導(dǎo)語：一直標(biāo)榜著輕奢路線的Michael Kors，近期股價暴跌24.2%，以每股45.93美元收盤。一天時間內(nèi)，其市值蒸發(fā)超過30億美元。股價下跌，投資者減持，是不是意味著輕奢品牌出現(xiàn)泡沫？投資者憂慮輕奢品牌的價格設(shè)置和銷售模式更傾向于大眾消費(fèi)，而不屬于奢侈品。那么輕奢算不算是奢侈品呢？

“輕奢”到底算不算是奢侈品

輕奢的起源

輕奢消費(fèi)的崛起與社會形態(tài)有關(guān)，日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點(diǎn)“奢華感”，所以“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來消費(fèi)的主流。通常300美元左右的價格被認(rèn)為是合適的。這里面的鼻祖算是Coach，其曾經(jīng)是北美市場的“300美元之王”。

就中國市場而言，輕奢品的概念應(yīng)該自配飾而起。購買快時尚服裝的年輕人的 “入門”級奢侈品會是輕奢的配飾，比如從購買一只區(qū)別于大眾款設(shè)計的包包開始。目前的輕奢主要包括大牌副線、風(fēng)格品牌與原創(chuàng)設(shè)計師品牌等。

何為純奢侈品？

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為。

市場給出的反映

繼上一年度輕奢侈品牌的亮出傲人的成績單后，他們高速擴(kuò)張且高速增長，但過度曝光似乎導(dǎo)致他們的銷售開始疲軟。據(jù)中奢網(wǎng)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計：除了Michael Kors的股票暴跌外，同類輕奢品牌Coach和Kate Spade也面臨著股價下跌的煩惱。Coach于5月27日的早盤交易中股價下跌5%至34.61美元。而Kate Spade股價則下滑4.7%，至每股25.39美元。

而從奢侈品龍頭愛馬仕（Hermès）集團(tuán)發(fā)布2015年第一季度業(yè)績報告中，收入比去年增長了19%，達(dá)到12億美元。愛馬仕最核心、最富有競爭力的皮具產(chǎn)品，其在總營收中所占比重為44%，2015年第一季度銷售收入居高不下，同比增長12%，經(jīng)典皮革手袋供不應(yīng)求使 Hermès 在奢侈品行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異。顯然，相比輕奢，市場更看好純奢侈品牌。

輕奢侈品牌的營銷模式：快速擴(kuò)張

輕奢侈品牌的營銷模式：快速擴(kuò)張

為了利潤最大化，輕奢侈品牌進(jìn)入無休止的促銷活動。Kate Spade咋舌4折免運(yùn)費(fèi)，特價商品包括包包、服飾、鞋等等。

快速擴(kuò)張導(dǎo)致增速放緩。在過去12個月，Michael Kors全球新增121家門店，目前在世界范圍內(nèi)已設(shè)有4133門店，并預(yù)計將繼續(xù)開設(shè)更多新店，如果公司沒有充分準(zhǔn)備，那么它將面臨過度曝光的危機(jī)。

輕奢侈品牌官網(wǎng)的功能涵蓋新品發(fā)布、專賣店查詢以及最重要的功能是線上購物?，F(xiàn)在各類輕奢侈品牌官網(wǎng)上幾千塊錢就可以買一款爛大街的包了，而且很可能比專門跑去專柜購買更便宜。

純奢侈品牌的營銷模式：饑餓營銷

饑餓營銷策略：運(yùn)用于奢侈品的商業(yè)推廣，是指奢侈品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。愛馬仕集團(tuán)CEOAxel Dumas在今年的一次會議上開玩笑說：“公司希望Hermès的產(chǎn)品是很難找到，甚至在網(wǎng)站上?！薄耙恢话赡苄枰?到10年，如果你想要一只蜥蜴皮或鱷魚皮的包則需要更長的時間，”Hermès美國公司CEO Chavez說道。

渠道擴(kuò)張謹(jǐn)慎，奢侈品隨處可見并不一定好，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的美譽(yù)度會隨之下降。2015年，Hermès將新增3家門店，同時響應(yīng)公司內(nèi)部投資決策，對現(xiàn)有門店進(jìn)行革新和擴(kuò)張。

降價促銷，沒那么容易。比如6月5-6日，Hermès將在上海舉辦特賣會，最高折扣達(dá)5折。但是商品主要是2014春季和2013秋季男女裝及鞋帽，并不包括手袋，主要是成衣。而且特賣會只對VIP會員開放。