2006年上映的電影《穿PRADA的女魔頭》，展示了這個意大利奢侈品牌在時尚領域的地位，但是十年后的今天，當奢侈品市場增長放緩，時尚品牌迭出，業績低迷的Prada(1913.HK)集團也顯示出成長的煩惱。

這個香港上市的意大利奢侈品集團，在截至2016年1月31日的2015財年，收入錄得35.45億歐元，較上年同期35.52億美元下跌0.2%，這是其連續第二年收入下跌。

中國市場增長放緩致Prada業績兩連跌(網絡資料圖)

雖然過去一年都同樣受到“全球經濟及地緣政治關系的不穩定和貨幣動蕩的影響”，也被中國奢侈品市場增長放緩而拖累業績，但另兩大奢侈品集團愛馬仕和LVMH集團在2015年整體營收業績分別有8.1%(固定匯率)和6%(有機增長)的穩定增長;另一些輕奢品牌，如同為意大利品牌的FURLA等依舊保持著30%的高增長。

為提振Prada業績，行政總裁Patrizio Bertelli提出了未來發展的三大策略：將把精力集中在制定新的商業及營銷舉措;借助廣泛的數字化項目，與顧客加強對話;在通過嚴格的紀律控制成本的背景下采取行動，來鞏固市場地位。

知名管理咨詢公司貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)此前對《第一財經日報》記者表示，2016年奢侈品牌國內的銷售狀況將會有一定的改善，“但同時也給品牌帶來新的挑戰并提出新的要求，比如在品牌重新定位和門店調整、電商和數字化、全球價格體系等方面。”

亞太區暴跌16% Prada中國動力失速

貝恩公司的數據顯示，2015年中國內地奢侈品市場出現2%左右的下滑。在2015財年，Prada集團亞太市場(不包括日本)收入暴跌16%，較2014財年7%的跌幅加劇惡化，即使受益于疲軟歐元，亦有4%的跌幅。以大中華市場為主的亞太市場的糟糕表現，已經連續2年拖累了該公司業績。

要知道于2011年香港上市的Prada，在巔峰時期的2012財年，集團全球利潤同比飆升了44.8%，達到6.25億歐元(約合42.54億元人民幣);當時亞太地區130家門店(占全球門店數量的28%)所產生的銷售額首次突破十億歐元大關，達到11.6億歐元(約合78.95億元人民幣)，在全球營收中占比上升至35.6%。

“整個2015年度，我們所面對的經濟環境，不但在貨幣市場急劇波動，而且在世界很多地區出現地緣政治形勢惡化。這兩個因素致使價格劇烈波動，分散了游客流量，突如其來而又不可預料，”提及Prada業績表現時，其行政總裁Patrizio Bertelli表示，“得益于我們近年來的投資，零售網絡使我們不斷開展與世界各地顧客之間的直接關系，這些顧客比過往要求更高。”

相比而言，2015財年Prada集團歐洲市場(除意大利)仍主要受益于以中國大陸游客為代表的游客消費，2015年收入固定匯率增長5%，歐元計算則有6%的增幅;日本市場2015年收入固定匯率計增幅4%，但四季度增幅明顯放緩，歐元計全年日本市場收入增幅11%;美國市場2015年收入固定匯率下有5%的增幅，強勢美元令實際收入下跌9%，該市場同樣受強勢美元影響造成游客消費疲弱。

按品牌，普拉達品牌仍表現低迷，唯靠匯率實際有1%的增幅，至24.86億歐元，該集團在初步業績報告中未披露該品牌固定匯率收入跌幅幾何;Miu Miu品牌收入按當前匯率計增長10%，按固定匯率計則僅增長1%;Church’s品牌按當前匯率計2015年收入增長14%，固定匯率增幅則收窄至7%。

不過Prada集團也表示中國大陸市場在年底有所好轉，但仍表示中國經濟形勢不利。該集團表示，仍持續執行增加零售渠道減少批發渠道的策略，2015年零售和批發渠道收入分別為30.57歐元和4.44億歐元，分別增長7600萬歐元和減少8800萬歐元。特許經營收入2015年錄得4400萬歐元，同比增長14%，主要來源于香水和眼鏡類別。該集團在截至2016年1月31日的財年末共經營618間直營店。

對于Prada集團未來的發展，Patrizio Bertelli表示，“在未來數月，為維持內部增長，本集團將把精力集中在制定新的商業及營銷舉措，亦借助廣泛的數字化項目，與顧客加強對話。在通過嚴格的紀律控制成本的背景下采取行動，將使我們鞏固自己的市場地位，從而達致滿意利潤率及投資回報。”

應對周期性衰退 還靠內功調整

Prada集團所遇到的“全球經濟及地緣政治關系的不穩定和貨幣動蕩的影響，和中國奢侈品市場增長放緩而拖累業績，另兩大奢侈品集團愛馬仕和LVMH集團也遇到同樣的問題，但它們的整體業績表現還是穩步增長。

法國奢侈品牌愛馬仕(Hermès)最新發布的2015財年年報顯示，按固定匯率計算，集團全年營收同比增長8.1%至48.41億歐元，較2014財年11.1%增幅有所放緩。

盡管愛馬仕日本地區受中國為主的海外游客消費拉動，營收同比增長18.3%，至6億歐元，但以中國為主的亞洲其他地區則陷入萎靡。除日本外的亞太地區營收同比增長5.1%至16.94億歐元，增速不僅較上年13.1%增幅放緩，與其他單列市場同期增幅相比，增速為倒數第一，亞太區總營收增幅從2014財年的13%下降至8.5%。

全球最大奢侈品集團LVMH集團則在2015財年收入上漲16.4%，至356.64億歐元(有機增長6%)，上年同期為306.38億歐元，集團來自持續經營業務營業利潤錄得15.6%的增幅，至66.05億歐元，上年同期為57.15億歐元，高于市場預期的65億歐元。

同樣在中國大陸和香港市場表現疲弱的LVMH集團，旗下LV2015年在中國大陸關閉了3家門店，并據稱還有縮減門店的進一步計劃。好在四季度該集團日本、歐洲市場銷售分別增長12%和5%，而美國市場亦有5%的增幅，抵消了中國市場的疲弱。

對于目前疲弱的香港市場，Bernard Arnault稱香港有周期性的衰退，但是仍是亞洲最重要市場，日本、中國、香港是一個三角平衡的關系，另外他稱或許日元未來變得強勢亦未可知，因此LV不會在香港關店，且會為品牌翻新門店。

對于中國大陸市場，Bernard Arnault稱存在關閉門店現象，但他表示這不意味著LV將會減少門店，因為在其他地方會增加。Bernard Arnault表示中國經濟過去數年快速增長，因此LV在中國也跟隨快速擴張，但是如果你發現在一個地方并不太好，那么“結束租賃，不再續約”，所以LV在中國的策略是“在正確的時間、正確的地點做正確的事情”。

布魯諾·蘭納注意到，面對中國奢侈品市場放緩，各大奢侈品牌都采取了各自的應對策略，“比如采取行動避免過度曝光，多個品牌尤其是成熟品牌，放慢了擴張速度，或從部分商場或整個城市撤出;通過門店維護翻新和提高服務質量等舉措，繼續投資核心門店、旗艦店;而隨著品牌對商場的選擇變得越來越挑剔，中國內地的商場業主愿意重新協商租金。”

雖然奢侈品市場整體環境受全球經濟、地緣政治、貨幣動蕩等多重外部影響，導致特別是傳統奢侈品大牌增長放緩，財富品質研究院院長周婷對《第一財經日報》記者表示，“但消費升級帶來的奢侈品市場需求依然強勁，奢侈品市場整體依然在擴容，關鍵是品牌能否重塑生產、價格、營銷體系，來滿足新一代或更加更成熟的消費者個性化、多元化的需求。”

一些輕奢品牌幾乎未受全球奢侈品行業動蕩的影響反而逆勢增長就是例證，意大利輕奢品牌Furla2015年全球總業績于2015年增長30%，且在過去五年內，Furla的營業額增幅高達126%，中國市場2015財年甚至增長了78%。

原文鏈接：http://news.mshishang.com/a/20160219/58287.html