近年來國內有一個關于無印良品的戲謔說法流傳甚廣：無印良品就像是性冷淡的人才會買的牌子。雖然極端又刻薄，但也有幾分道理：無印良品的產品無一不在追求極簡美學。在那里，你無緣看到任何稍顯繁復的工藝、任何飽和度稍高的色調，就連店內音樂都散發著禪意。不說性冷淡，至少會讓人不自覺地感到十足的平和，整個人都顯得與世無爭起來。

事實上，無印良品這樣的品牌，代表的也正是獨有美學：侘寂，不依托外在、強調簡樸。 侘代表安于簡陋，追求無需修飾、直指本源； 寂指代一種充滿歲月感的美，即使是外表斑駁，或是褪色暗淡，都無法阻擋的一種美。

當去旅行必去muji總店朝圣都成為文藝青年們的新風尚，我們很難忽視這樣的現象級流行趨勢。人們不禁要問：“性冷淡”品牌為什么這么紅？

這恐怕和國內逐漸流行的審美有很大的關系：人們越來越多地提及極簡，小眾文化逐漸在更大的范圍內流行開來，曾經被一小部分人所推崇的文藝審美成為大眾審美。而與之相伴隨的，就是以無印良品為代表的、無數文藝青年競相追隨的”性冷淡“品牌們的走紅。

以上說法也出賣了這類品牌之間的內在聯系：文藝。無印良品在國內知名度越來越高、門店擴張地越來越快的同時，也有更多類似的“性冷淡”品牌開始走入大眾的視野。

怎么識別性冷淡品牌呢？一個很好的辦法就是，你在某寶搜索“性冷淡”style的衣服時，千萬不要忘記把“文藝”作為關鍵詞輸入。出來的一百頁搜索結果里保準有九十九頁都大同小異，翻上兩頁就讓人清心寡欲，節制地不行。在這些結果當中，再去掉色彩飽和度高的選項，那么十有八九就是一件典型的“性冷淡”衣服了（基本上以本白、黑灰、褐色為主；材質則以棉、麻、羊毛居多）。它們看起來師出同門，即便來自世界各地但推崇的美學卻別無二致。你很容易就能把它們和其他流行品牌區分開來：設計簡潔、高冷文藝、禁欲主義，這些都是典型特征。

更具體、更直觀的識別，我們接下來就通過挑選幾個品牌來建立。

無印良品／優衣庫

首先還是無印良品所代表的這一支。優衣庫和無印良品的風格實際上是一脈相承，推崇的都是日式美學。我們可以把這一類別統歸為日式極簡，當然國內實際上更多地會理解為小清新、文藝范兒。

這兩個品牌有什么區別呢？眾所周知，優衣庫不管在價格還是產品上都更親民一些，換言之就是沒有那么高冷，屬于一家普通公司里大家都在穿的品牌。不過近年來，它也通過和大牌設計師推出合作系列，填補輕奢空白。

而無印良品則貫徹地更為極致，這從它歷代設計師流露出的設計理念中就可以一窺端倪。

“喝果汁很快就會煩，喝水永遠都不夠。”

“無印良品追求的不是’這個最好’，而是’這樣就好’。因為“這樣就好”蘊含了節制、理性、讓步。”

“物品的最高境界，是人們須臾不能離開，卻感覺不到其存在，即’隱身’、’貼切’、’知心’。”

日本知名服裝設計師山本耀司在與無印良品合作時，甚至被要求“衣服的用色和設計必須符合無印良品的理念，同時與禁欲主義相結合。”

這些都很好地應證了我們開篇的說法：無印良品看起來像是性冷淡的人才會買的牌子。

Jil sander/COS

這一類我們管它叫西方極簡主義，很多高街品牌都以此為設計理念，其中距離普通消費者較近的典型的代表有吉爾·桑德 Jil Sander和H&M旗下的高街品牌COS。

極簡一直是吉爾·桑德 Jil Sander的品牌特點。新一季的秀場上，吉爾·桑德 Jil Sander的模特們統一畫著裸妝，遠離性感，遠離熱情，秉承的正是絕對的禁欲主義。2009年以來，吉爾·桑德 Jil Sander還曾與前文提到的優衣庫合作推出Uniqlo+J精選系列。這個以極簡風格著稱的系列一經推出即被熱捧，成為史上最成功的時尚品牌合作系列之一：它們既有設計感又經典實穿，是人人都可以負擔的基礎時尚單品。

COS相較而言更加年輕化，版型雖然仍然是簡潔為主，但用色方面更為活潑大膽，“性冷淡”程度相對較輕。

江南布衣／速寫／例外／達衣巖

讓我們再把眼光放回國內。受極簡風格，特別是日系極簡的影響，大批國內設計師都在“性冷淡”道路上漸行漸遠。而為了抓住“文藝”商機，大大小小知名或不知名的某寶設計品牌們也依樣畫葫蘆，推出各式各樣的“性冷淡”裝束。

不過國內正正經經走高冷文藝路線的時裝品牌中，屬于“名門正派”系、有較高知名度的也不少，最典型的代表就是是江南布衣以及它旗下的男裝品牌速寫。

江南布衣一直以來都被很多對它欣賞無能的人叫做“乞丐服”，大概是因為它的用色經常顯得非常暗沉。事實上，它所崇尚的是自然、低調、實穿，慣常選用純天然面料如棉、麻，多年來也一直是資深文藝女青年們的摯愛。

旗下的速寫不消多說。和江南布衣類似但知名度相對較低的達衣巖、默默耕耘數十年一朝爆紅的“例外”也都是個中代表。

總之，“性冷淡”品牌們真的紅了。不是在過往的少數群體中受到推崇，而是在更大的范圍內受到認可。越來越多的人被極簡主義、禁欲主義所裹挾，文藝不再是屬于少數人的文藝。

現在，我們管它叫做浪潮。

注釋：

*頭圖為MUJI 2014廣告片

*圖一為江南布衣2015春夏秀場

*圖二為COS 2014廣告片