2015 年上半年，“90 后創業催生 ‘21 歲現象' ”之類的報道標題接連爆屏，除了炒作我們也能看到人們對 90 后接近于幻想的美好希望，希望 2014 年那些火起來的創業 90 后當中也會出現下一個扎克伯格，最好是不用十年就能再出下一個 Facebook。對不起，讓大家失望了。那一批用互聯網賣面、賣萌、賣情趣用品的 90 后創業明星好多都沒能扛過下半年到來的創業倒閉潮。事實證明你并不能指望一群要風要雨要上天，遇到問題卻只會洗洗睡了的人去改變世界。

——界面《90 后靠譜度為負 他們真該洗洗睡啦!》

這段時間接二連三的關于 90 后的新聞又一次地把 90 后這個話題推到了風口浪尖上。

▎90 后的職場新人，你洗洗睡了嗎?

這個世界對年輕人從來都不那么友善。

60 后喜歡用“青春無悔”去概括自己，70 后喜歡用“社會中堅”去形容自己，而 80 后喜歡用“苦逼悲催”來描畫自己在夾縫中的生存狀態。到了 90 后，還沒等到這代人自己去總結，整個 60 / 70 / 80 就已經迫不及待的給出了相似的標簽：矯情、獨行、挑剔、叛逆、沖動、愛面子、懦弱、自戀……

90 后被貼標簽，是這一代年輕人進入大眾視野要經歷的一個過程。在這個過程中，他們被大眾簡單地認知。因為年輕，她們總被貼上這樣或那樣的標簽，面對這些壓力和困惑，他們是該如媒體和輿論所說的那樣洗洗睡嗎?還是有別的選擇?

▎OLAY 沐浴露對洞察極具創造力的演繹方式

【90 后只能洗洗睡嗎?】這條片子的一大亮點，就是 OLAY 對于標簽這個洞察的演繹。從年輕人被貼標簽這件事入手，這些標簽如同有生命的紋身般蔓延在這些 90 后的身上，長在每一個 90 后新人的心間，這些標簽也如隱形的紋身一樣看在每一個同事的眼里。

在眾多快消品的廣告中，沐浴露是一個極難表現的品類，因為產品發生作用場景特殊，所以一般沐浴露品牌如果脫離了浴室場景談表現就非常困難。比如多芬的 #你比想象中美麗# 運動中，雖然洞察也很動人，但最終卻始終無法和沐浴露產品產生任何聯系。而 OLAY 沐浴露這次極具創造性和表現力的演繹方式，則為完美融合了消費者生活洞察和沐浴露的功效做出了示范。

▎OLAY #洗洗不睡# 戰役給年輕的不爽一點清爽

OLAY “90 后只能洗洗睡?”視頻其實是品牌旗下 OLAY 沐浴露系列 #洗洗不睡# 運動的一部分。在 #洗洗不睡# 營銷戰役中，品牌成功地打進了 90 后的圈子，一同參與這項戰役的 90 后包括 Think Tank Group 聯合創始人張舜茹，睿格傳媒聯合創始人格欣，Xtecher 聯合創始人兼首席運營官張一甲，等數十位活躍在的現實生活中的 90 后。

“洗洗睡是我們大家都非常熟悉的一個詞，當我們在討論這個詞的時候，其實我們想探討的是一種對待自己和世界的方式。在每一天的繁忙工作中，無數年輕的職場新人們面對著來自社會的各種標簽和誤會，他們是會選擇洗洗睡，還是堅持?事實上，我們從 90 后這代人身上看到了一種樂觀倔強的態度和精神——洗洗可以，但我不睡。這是我們在一次消費者訪談中發現的有趣洞察，而這個洞察和我們的產品有著完美的結合。由此我們希望通過發起 #洗洗不睡# 戰役，把 90 后這種樂觀倔強的精神以及產品的清爽體驗，一起帶給更多的年輕人。洗洗不睡現實太美，這句話充分體現了 OLAY 沐浴露和 90 后看待世界的方式。”OLAY 沐浴露本次項目的相關負責人談到。