高級珠寶選擇代言人時向來都傾向于女性，尤其是優(yōu)雅高貴富有內(nèi)涵的女性，而名氣是其次的。近來，卻有些不同，吳亦凡鹿晗紛紛為高級珠寶代言，這反映出來什么?

于今年高級定制周期間同期展示的一眾高級珠寶品牌來說，深厚的歷史與傳統(tǒng)同樣不可避免地要對年輕一代的女性敞開胸懷。前文提到的麥穗裝飾吸引了來自全世界的無數(shù)年輕人駐足拍照，Chanel甚至還安排了專人在游客拍照后口頭告知社交媒體分享上使用的標(biāo)簽(Hashtag)。這一公眾事件恰是為了展示在麗茲酒店Chanel套房中的全新麥穗主題高級珠寶系列(Les Blés de Chanel)而造勢。Chanel珠寶總監(jiān)Benjamin Comar認(rèn)為高級珠寶在當(dāng)代女性生活中的角色無疑發(fā)生了轉(zhuǎn)變：“高級珠寶在今天應(yīng)更易于與成衣(Ready-to-wear)搭配，便于日常佩戴。”或許因?yàn)槿绱耍珻hanel罕見地在今年的高級珠寶中使用了橄欖石和海藍(lán)寶石等價格更加親民，但色澤更為年輕的半寶石。

對于Chanel這樣的大牌而言，在面對如J小姐一樣擁有生長在當(dāng)代藝術(shù)與國際文化的浸染之中、擁有自己的審美與鑒賞準(zhǔn)則、對個人風(fēng)格更加看重的年輕一代女性，如何成功將她們“招募”進(jìn)來，已經(jīng)是其議事日程上最重要的議題之一。在它們看來，“千禧一代”可能是過往歷史中他們從未遇到過的一代最“難搞”消費(fèi)者。路透社的一篇文章《蒂芙尼的“舊世界奢侈品定位”無法吸引“千禧一代”》(Tiffany’s ‘old-world luxury’ fails to charm millennials)曾指出，對于千禧一代來說，這個品牌并非被負(fù)面看待，而是它出現(xiàn)了審美疲勞和被認(rèn)為傳統(tǒng)。

該紐約高級珠寶品牌很快認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并迅速展開了行動。2013年，蒂芙尼任命了曾為Chanel和Céline等時裝屋效力的Francesca Amfitheatrof擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)。她是當(dāng)今珠寶界最懂時裝精神、風(fēng)格與運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律的設(shè)計師之一，深諳珠寶設(shè)計對當(dāng)下時代的意義，在她的第一個蒂芙尼設(shè)計系列Tiffany T中首次得以展現(xiàn)，并使其成為近兩年來在品牌財報中被著重提及的“爆款”設(shè)計。去年，她把一個復(fù)古“膠囊”系列放到Dover Street Market時尚買手店售賣，為的就是俘獲一批像J小姐一樣的“各色”新顧客群。

而在更高售價的鉆石珠寶設(shè)計上，Amfitheatrof一直在尋找女性佩戴鉆石珠寶的現(xiàn)代方式，她將這稱作是蒂芙尼的大膽實(shí)驗(yàn)(Bold Experimentation)。“我一直在想，如何奧黛麗·赫本在今天佩戴鉆石珠寶，會是什么樣子的設(shè)計?”她于是當(dāng)場佩戴了這件當(dāng)代赫本風(fēng)格鉆石項(xiàng)鏈。“浪漫，柔美，摩登，適合日常佩戴。”她說道。與這條項(xiàng)鏈同時在巴黎展示給高定周媒體記者眼前的還有一系列“時髦、有趣、適合隨意放松搭配”的鉆石和彩色寶石珠寶。她認(rèn)為從2014年開始推向市場的這個“Tiffany Master Pieces”系列是蒂芙尼高級珠寶特別為年輕一代消費(fèi)者提供的“解決方案”。它不同于每年春季在紐約發(fā)布的Blue Book系列，Blue Book是承載品牌歷史傳統(tǒng)、十分正式嚴(yán)肅的高級珠寶系列，當(dāng)然顧客群也更為成熟。

今年五月底，蒂芙尼發(fā)布了第一財季報告，其全球銷售額按恒定匯率計算同比下降7%，但在其產(chǎn)品架構(gòu)中位于最底層時尚珠寶類別的Tiffany T正在成為其新的“現(xiàn)金牛”，該顛覆蒂芙尼“舊世界奢侈品定位”的愿景能否在其更高端的鉆石珠寶銷售上真正奏效，或許還需要兩個財季才能展現(xiàn)出來。

2011年并入路威酩軒(LVMH)旗下的意大利珠寶商寶格麗(Bulgari)走了另外一條不同的路徑來顛覆其“舊世界定位”。Carla Bruni、舒淇和近來吳亦凡的代言，重塑了寶格麗的個性與風(fēng)格。在產(chǎn)品上，對于如何吸引九零后年輕顧客群，寶格麗創(chuàng)意總監(jiān)Lucia Silvestri闡述了她的戰(zhàn)術(shù)安排：寶格麗把其高級珠寶系列上的主設(shè)計元素(比如Serpenti的蛇頭和Diva的扇形圖案)運(yùn)用在較低價位的基礎(chǔ)珠寶系列之上，采用了更為現(xiàn)代的設(shè)計風(fēng)格來吸引年輕消費(fèi)者。“我們希望新一代消費(fèi)者通過購買這些作品，開始逐漸了解寶格麗，進(jìn)而逐漸升級為我們的高級珠寶客戶。”

在任何人甚至在世界任何地點(diǎn)都能購買得到這些高級珠寶品牌的當(dāng)下，奢侈品牌的稀缺性已經(jīng)幾乎不復(fù)存在。品牌自身的魅力在見多識廣的年輕族群中也不如以往一樣奏效。或許卡地亞、寶格麗或尚美和鹿晗、吳亦凡和Angelababy的結(jié)合能夠借以其強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)帶動基礎(chǔ)入門系列的銷售，但是如何讓這些品牌最核心也是最關(guān)鍵的高級珠寶系列切入未來的消費(fèi)力量，對每家高級珠寶商來說，挑戰(zhàn)都比機(jī)遇更大。

像J小姐一樣消費(fèi)得起高級珠寶的年輕客人，已經(jīng)無需像她們的上一輩一樣在正式的社交場合佩戴所謂設(shè)計經(jīng)典、風(fēng)格永存的高級珠寶，以彰顯身份與地位，她們更希望展現(xiàn)自己獨(dú)特的當(dāng)代品位，而不是被過去的傳統(tǒng)“綁架”。“我會更加看重風(fēng)格和設(shè)計，”J小姐說道。這也許正是Pandora和APM Monaco這樣的主打風(fēng)格的新興珠寶品牌最近大行其道的原因。有意思的是，在采訪中，所有高級珠寶商都拒絕對Pandora和APM Monaco的強(qiáng)勁市場表現(xiàn)發(fā)表評論。