▋中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)的變化

越來越多的消費(fèi)者開始追逐跨界化領(lǐng)域的消費(fèi)，推動(dòng)這一消費(fèi)趨勢(shì)的有兩大群體。一個(gè)就是精眾化人群，隨著新中產(chǎn)階級(jí)人群的崛起，強(qiáng)大的購(gòu)買力讓他們成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，而且對(duì)于品質(zhì)生活有了更加極致的追求;第二個(gè)就是年輕化人群，以90后為主體的他們對(duì)于時(shí)尚有著多元化的理解。

中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)存在四個(gè)方面的變化：

首先隨著消費(fèi)者美好生活的需求增加，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從過去的單一化轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的多元跨界;

其次在過去，時(shí)尚只是一種符號(hào)，人們通過消費(fèi)物品來表征自己所在的階層，人們傾向于用奢侈品裝點(diǎn)自己，現(xiàn)在這股潮流變了;

第三是從追求趨同消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求個(gè)性消費(fèi)，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越追求自我和革新;

第四個(gè)變化就是消費(fèi)者從過去的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的精神消費(fèi)，越來越追求精神上的愉悅，現(xiàn)在很多的品牌都是通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)或通過品牌故事來吸引消費(fèi)者的。

美好生活驅(qū)動(dòng)下時(shí)尚消費(fèi)的變化意味著現(xiàn)在的時(shí)尚消費(fèi)需要有新的定義，那就是跨界化和多元化，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和跨界驅(qū)動(dòng)著時(shí)尚消費(fèi)的發(fā)展，而今天中國(guó)在消費(fèi)者眼中的時(shí)尚正變得越來越多樣化。

在這樣一個(gè)消費(fèi)背景下，《2018年中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)紅皮書》經(jīng)過調(diào)查研究總結(jié)出了中國(guó)時(shí)尚界的8個(gè)重要的消費(fèi)趨勢(shì)。

▋趨勢(shì)一：普物時(shí)尚化

消費(fèi)升級(jí)背景下，每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于生活細(xì)節(jié)都有著極致的追求，都希望消費(fèi)產(chǎn)品更加有品質(zhì)。現(xiàn)在的時(shí)尚不再只是奢侈和高端的代名詞，時(shí)尚已經(jīng)成為一種生活態(tài)度，一種生活方式，多彩化時(shí)尚的綻放才是今天中國(guó)時(shí)尚的主要特征。人們對(duì)于生活中很多小物件都追求時(shí)尚，比如一個(gè)手機(jī)殼，一個(gè)充電寶，一個(gè)飾品等都成為時(shí)尚的標(biāo)志。

例如，在之前火熱的故宮文創(chuàng)——和紙膠帶，富有歷史背景的色彩與故宮元素的加入受到很多消費(fèi)者的歡迎，出現(xiàn)了驚人的銷量，很多消費(fèi)者將膠帶用來纏上大牌香水，頓時(shí)增加了香水外觀的顏值和時(shí)尚感。對(duì)消費(fèi)者而言，現(xiàn)在已經(jīng)不再是“隨便買把傘”的時(shí)代，人們偏向于將時(shí)尚變成生活的日常。例如，大英博物館與天堂傘合作打造了一款產(chǎn)品并將其IP授權(quán)，將博物館藏品的元素加入到這款新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合時(shí)尚路徑，讓世界文明融入到日常的生活中。

▋趨勢(shì)二：中國(guó)風(fēng)綻放

隨著中國(guó)在國(guó)際的影響力提升，帶有中國(guó)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品影響力也在不斷提升，中國(guó)風(fēng)正在以新的姿態(tài)登上全球時(shí)尚舞臺(tái)，調(diào)查顯示，52.3%的消費(fèi)者越來越偏好中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)。很多的品牌紛紛跨界應(yīng)用中國(guó)元素，例如法國(guó)時(shí)尚品牌歐萊雅與中國(guó)國(guó)家博物館合作推出的中國(guó)風(fēng)口紅，囊括了楊貴妃、王昭君、西施等中國(guó)古代四大美女風(fēng)格的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。

除此之外，中國(guó)的傳統(tǒng)工藝也呈現(xiàn)出時(shí)尚化趨勢(shì)，蘇繡、羌繡、苗繡、彝繡等民族手工藝正在與服裝、文創(chuàng)等融合從而成為新的時(shí)尚元素的來源。例如，熱播電視劇《因?yàn)橛鲆娔恪防锩妫K繡就被作為重要的道具，成功登上了時(shí)尚的舞臺(tái)。未來中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的時(shí)尚化元素提取、挖掘、設(shè)計(jì)師產(chǎn)品等將會(huì)成為重要的時(shí)尚力量。

▋趨勢(shì)三：可持續(xù)時(shí)尚

隨著人們對(duì)于創(chuàng)新時(shí)尚生活方式的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)和環(huán)保消費(fèi)的認(rèn)同度也越來越高，環(huán)保也越來越明顯的體現(xiàn)在時(shí)尚的元素當(dāng)中，包括對(duì)于自然的重新關(guān)注、對(duì)于人與自然的關(guān)系的再思考、對(duì)于減少污染循環(huán)利用的身體力行、對(duì)于健康生活方式的提倡等等，都會(huì)從各個(gè)方面重新塑造時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷理念。

例如，Stella McCartney與Adidas合作推出的ultra Boost X Parley Sneaker，其制作原料——塑料聚酯纖維全部都是由海洋垃圾制作而成，且在一年內(nèi)達(dá)到一百多萬雙的驚人銷量;Levis用激光在牛仔褲上做出各種磨損效果來減少化學(xué)物質(zhì)的添加導(dǎo)致的生產(chǎn)過程的污染。環(huán)保主義倡導(dǎo)開創(chuàng)了“可持續(xù)時(shí)尚”，這是一種慢時(shí)尚，包括很多快時(shí)尚品牌都開始倡導(dǎo)環(huán)保公益的行動(dòng)來更好地和消費(fèi)者在“責(zé)任”層面進(jìn)行溝通。

▋趨勢(shì)四：年輕愛潮牌

《紅皮書》顯示，三分之一的消費(fèi)者偏好原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，18-28歲群體是潮牌的主要消費(fèi)者，這也使很多設(shè)計(jì)師品牌和潮牌登上了年輕人時(shí)尚的舞臺(tái)。例如，最近比較受歡迎的Rfactory產(chǎn)品設(shè)計(jì)出的一些元素受到年輕人的追捧。很多購(gòu)物中心都推出了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的集合店，例如，朝陽大悅城推出的“悅色”就匯聚了很多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。

▋趨勢(shì)五：跨次元時(shí)尚

二次元人群心中的“圣地”B站最近在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市了，這意味著次元文化已經(jīng)不再是某群年輕人的專屬，而是逐漸從一個(gè)小眾的文化滲入到了更多元的群體，次元甚至從虛擬世界走到了現(xiàn)實(shí)世界。《紅皮書》顯示，有三分之一時(shí)尚消費(fèi)者稱自己是二次元群體，50%人喜歡動(dòng)漫主題的店，還有39%的人喜歡產(chǎn)品形象的動(dòng)漫IP化。

跨次元讓很多次元內(nèi)容出現(xiàn)了深度植入的時(shí)尚元素。例如，大火的日本動(dòng)漫電影《你的名字》中就植入了二次元廣告，所有動(dòng)漫人物用的東西都是真實(shí)的。還有《全職高手》唐柔篇中，主人公唐柔有著非常時(shí)尚的裝備，時(shí)尚的衣服，跨次元的潮流趨勢(shì)，再次展現(xiàn)了時(shí)尚的無界時(shí)代。

▋趨勢(shì)六：輕奢化滲透

近年來，輕奢產(chǎn)業(yè)開辟了奢侈品行業(yè)的新市場(chǎng)，在價(jià)格和品質(zhì)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，“購(gòu)得著的時(shí)尚”成為潮流，過去一年，輕奢消費(fèi)占中國(guó)整體奢侈品的36%，歷史增速超過重奢消費(fèi)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)輕奢市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅A(yù)計(jì)未來五年，輕奢產(chǎn)品銷售增幅預(yù)計(jì)可達(dá)11%-13%，并在2025年增長(zhǎng)至6,200億元。例如，意大利輕奢品牌Furla已經(jīng)進(jìn)入5億歐元俱樂部，就得益于其高性價(jià)比，成功獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。輕奢化已經(jīng)成為一種更生活化的混搭。讓人既可以隨時(shí)隨地感受到時(shí)尚，又可以很舒服、很特別。

▋趨勢(shì)七：大V影響力

現(xiàn)在出現(xiàn)了很多的斜杠青年，他們的廣泛興趣創(chuàng)造出了很多垂直的內(nèi)容，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也進(jìn)一步進(jìn)化為達(dá)V經(jīng)濟(jì)。大V在垂直領(lǐng)域更為專業(yè)、更有內(nèi)在價(jià)值，能被人們長(zhǎng)久的津津樂道，所以以他們?yōu)榇淼拇怪鳖I(lǐng)域引起時(shí)尚金錢流的熱情追逐。大V更像一個(gè)時(shí)尚表現(xiàn)者，而達(dá)V則注重于研究時(shí)尚，有著專業(yè)的領(lǐng)域知識(shí)。所以未來垂直領(lǐng)域的達(dá)V將會(huì)在營(yíng)銷傳播中成為重要的節(jié)點(diǎn)而存在。

▋趨勢(shì)八：智能化賦能

《紅皮書》顯示，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，科技就是一種時(shí)尚，38.7%的人希望人工智能讓自己更時(shí)尚，現(xiàn)在很多時(shí)尚產(chǎn)品都跟智能結(jié)合，從而提升附加值。例如 Under Armour每秒讀取2萬數(shù)據(jù)的智能跑鞋，F(xiàn)oreo的明星產(chǎn)品Luna 露娜系列潔面刷，能夠在按摩肌膚的同時(shí)促進(jìn)細(xì)胞再生。數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)75%的時(shí)尚零售商準(zhǔn)備在2018年或2019年投資于人工智能。再比如，黑科技與行李箱的結(jié)合，一款黑科技跟隨式行李箱，可以自動(dòng)跟隨主人移動(dòng)。這些新技術(shù)都能夠智能化地解決一些生活上的問題，也會(huì)為新的時(shí)尚產(chǎn)品創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

時(shí)尚化是所有產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新要素，品牌都希望通過時(shí)尚塑造活力，新精致是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)的方向，跨界化，能夠讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)能夠捕獲到更多的消費(fèi)場(chǎng)景。今天的時(shí)尚品牌，更重要的是打造一種文化，代表一種新的生活方式和符號(hào)。在未來品牌要及時(shí)把握時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)，從“滿足時(shí)尚需求”轉(zhuǎn)向“引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)”。