近日，由國雙和《成功營銷》共同主辦的 “數?奢時代 技?撩未來”營銷私享會在上海成功舉行。會上，來自Maxmara、BALLY、Cartier、愛馬仕集團 的 上下、 MCM、希爾頓集團等諸多知名品牌參與了本次活動。活動由《成功營銷》雜志執行出品人、主編，《哈佛商業評論》中文版副主編齊馨主持。與會品牌提出各自在數字營銷領域的洞察及痛點，共同探索高奢品牌的數字化轉型之路。

部分參會品牌合影

國雙解決方案事業部總經理 盧元

國雙解決方案事業部總經理盧元在會上發表題為《如何打造奢華品牌第二面孔？》的演講。他表示，隨著移動互聯網的快速發展和普及，用戶與媒體的接觸變得越發碎片化，企業只有在媒體、平臺、轉化這三個關鍵階段充分優化用戶體驗，將每個階段的價值發揮到最大，才能在瞬息萬變的市場中獲得一席之地，所以如何打造出奢侈品線上用戶體驗的 “第二面孔”非常重要。國雙基于自主研發的產品和解決方案，幫助品牌在每個重要階段充分應用數據作出更有效的決策，增強自身的數字營銷競爭力。

優化搜索環境提升搜索體驗

在互聯網時代，高奢品牌也開始通過門戶、時尚垂直網站、時尚類 KOL 、搜索引擎、 APP、信息流等各類數字媒體去觸達自己的目標用戶。搜索引擎作為用戶主動獲取品牌及產品信息的入口，在數字營銷中發揮著重要作用。如何讓消費者的搜索體驗變得順暢，是奢侈品牌面臨的主要問題之一。

盧元表示，搜索引擎營銷不僅是 SEM，而是整個搜索引擎環境的優化。依據POE媒體模型，國雙可以幫助奢侈品牌制定基于數據的整合營銷策略，通過付費廣告管理SEM和官網自然排名優化SEO及搜索環境優化SMO以攻防方式進行組合，助力企業營造綠色搜索營銷環境，提升奢侈品牌在搜索端的用戶體驗。

以某高端服飾品牌為例，其 2017年第三季度與國雙達成合作。在國雙搜索引擎分析優化系統SEMD和專業咨詢師的幫助下，將搜索結果頁面的布局和內容進行調整，將品牌及產品的最新海報和促銷活動等信息提前，同時優化該品牌在百度貼吧、百科、豆瓣及微博的正向內容，使得轉化率較上一個季度提升18.36%。而某知名家居品牌，在國雙大數據技術的幫助下，將用戶之前在這個家居品牌官網的搜索行為數據和其在百度上的搜索行為數據進行打通，進行更精準的人群畫像，打造千人千面的品牌專區，極大提升轉化率。可見搜索行為在用戶決策路徑的每個環節都可量化、優化及工具化。

挖掘和分析用戶行為，提升企業平臺的奢華體驗

如果奢侈品牌已經投入大量人力、財力，通過優化外部的搜索環境，將用戶吸引到企業自身的平臺上，如企業官網、 APP、H5等，但是不少用戶短暫停留后就離開了，沒有留下任何線索。這使得此前的站外推廣效果付諸東流。盧元以兩個最新案例詳細講解了優化官方平臺對于改善用戶體驗的必要性與價值。

某高端運動品牌 2017年2月部署國雙像素級熱力圖和鏈接點擊熱力圖及分屏聚焦熱力圖后，在資深咨詢師的分析下，對活動落地平臺進行改版：在首頁首屏引導區增加點擊跳轉鏈接；同時前置用戶更關注的產品介紹與功能說明內容及鏈接。改版1個月后，在廣告預算不變的情況下，通過廣告渠道到達落地平臺列表頁的訪問量增加36 9 %，廣告轉化率增加1233%，可謂高效承接了到達官方平臺的用戶，將品牌自有平臺的營銷價值發揮到極致。

而某奢華酒店 APP的活動頁面由于體驗不佳，使得原本107158名用戶發起站內搜索后，還需要依次經過“酒店詳情頁面”、“用戶提交訂單”及“支付”這幾個環節，最終僅有7964名用戶完成支付，造成用戶大量流失。通過數據分析，國雙發現在“酒店詳情”階段，很多滿房的酒店也出現在酒店站內的搜索結果里，導致很多用戶無房可定，只得離開頁面。另外在“用戶訂單”階段，用戶成功提交訂單的概率比較低。通過測試各類手機系統，國雙發現安卓版的某一類型與這一酒店APP并不兼容，導致部分用戶無法提交訂單。在改善這兩點后，這一酒店APP的用戶流失率大幅降低，轉化率得到很大提升。

最后盧元強調，盡管移動互聯網的普及改變了用戶的觸媒方式，但是用戶主動獲取感興趣的品牌及產品的消費習慣不會改變，所以在當下，挖掘用戶在各個平臺搜索框背后的價值仍是企業了解用戶真實需求，并引導其消費購買的重要手段。作為以技術見長的公司，國雙商業線依托大數據發掘用戶在各個平臺搜索背后的動機，幫助更多奢侈品牌優化全流程的用戶體驗，實現品牌的數字化轉型與升級。