雙十一從2009年誕生發(fā)展至今已經(jīng)成為一年一度的電商狂歡節(jié)，從蘇寧、天貓、京東、國美等綜合電商平臺到聚美優(yōu)品、小紅書等垂直電商無一缺席，形成整個電商界的全面沸騰和營銷轟炸，如何造勢、如何導(dǎo)流，如何在一年一度的電商排位賽中贏得頭籌成為各大電商的燃眉之急。你是否被雙十一刷屏已久?面臨各大平臺線上線下久久的無縫轟炸，今天你為哪家剁手了?

1 、消費社會，娛樂營銷下無處不在的電商身影

依稀記得去年雙十一的盛況，社交互動、網(wǎng)紅直播、雙十一晚會，一波未平一波又起，一遍又一遍地刷新著銷量數(shù)據(jù)，雙十一的娛樂屬性也就此得到充分的體現(xiàn)。2017年又是一年雙十一，各大電商平臺的娛樂營銷也不斷升級，蘇寧布局蘇寧文創(chuàng)為雙十一量身定制營銷攻略、優(yōu)酷為天貓開啟了雙十一頻道、紛紛為雙十一祭上流量大餐。

連續(xù)的營銷轟炸下，無論你在看新聞、追劇還是僅僅聊聊天，雙十一是你的眼球永遠(yuǎn)無法避開的存在。或許你會為屢次強(qiáng)行彈出的屏幕硬廣感到些許不耐煩，但是當(dāng)自己喜愛的明星和小鮮肉為你獻(xiàn)上一檔精彩的雙十一綜藝并讓你掃碼右下角領(lǐng)紅包的時候，你的抵觸感或許已經(jīng)被拋到了九霄云外。讓受眾在娛樂的同時潛移默化的接受品牌理念，從而有效促進(jìn)購物是娛樂營銷的一大特點。

而直播往往是電商進(jìn)行娛樂營銷的重要殺手锏。早在2016下半年直播興起以來，直播+綜藝、直播+電商已經(jīng)成為直播發(fā)展的兩個重要方向。日常小直播增加店鋪人流量，招攬粉絲;節(jié)日大直播，形成系列綜藝節(jié)目，炒熱節(jié)日氣氛，增加受眾粘性。雙十一大戰(zhàn)之際，藝恩以蘇寧文創(chuàng)為蘇寧易購量身打造的三檔直播綜藝以及線下的全方位營銷布局為例，解析電商的娛樂營銷之道。

2 、三檔綜藝預(yù)熱雙十一，線下協(xié)同線上助力營銷效果最大化

11月1日以來，蘇寧《品牌對戰(zhàn)》、《買買買情報局》《蘇先生尋鮮記》相繼上線，以室內(nèi)游戲真人秀和紀(jì)錄片的方式為品牌打call，《超級買手》從10日早11點到晚11點進(jìn)行不間斷直播，助力消費者進(jìn)行最后的購物沖刺，《蘇寧易購嗨購夜》則在10日晚最終將氣氛推至高潮。

三檔節(jié)目由蘇寧文創(chuàng)旗下PP視頻、龍珠直播，以及蘇寧直播等平臺聯(lián)合進(jìn)行直播導(dǎo)流，《品牌對戰(zhàn)》九場直播間累計觀看人數(shù)7014.8萬，“品牌Battle”、“雙十一你買了沒”等相關(guān)微博話題量累計達(dá)2544萬，已完成站內(nèi)銷售目標(biāo)任務(wù)的170%，平均提升轉(zhuǎn)化率125%;《蘇先生尋鮮記》平均單期播放量600萬以上，點贊過400萬;《超級買手》連播11小時，播放量累計破800萬。此外，《蘇寧易購嗨購夜》在蘇寧文創(chuàng)旗下PP視頻直播總播放量達(dá)1983萬，在線觀看人數(shù)1357萬，同時在線觀看人數(shù)峰值達(dá)378，可謂是蘇寧文創(chuàng)在雙十一前夜輸出的一大流量彩蛋。

1 ）品牌 + 娛樂，圍繞品牌進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)意、與品牌一起愉快玩耍

整體來看，三檔雙十一綜藝定位明確，均以品牌為中心進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)意。一則，以品牌賣點作為創(chuàng)意點進(jìn)行游戲設(shè)計，在游戲的輕松氣氛下，讓受眾對品牌的賣點進(jìn)行有效記憶，留下深刻印象;二則，游戲中穿插實用的購物Tips以及品牌相關(guān)的百科，寓教于樂，給消費者傳達(dá)品牌理念，潛移默化影響受眾。

蘇寧《品牌對戰(zhàn)》每期節(jié)目請到兩個同類型品牌進(jìn)行同臺展示，海信&長虹、聯(lián)想&華碩、美的&九陽等品牌產(chǎn)品同臺亮相，節(jié)目組則用“切出華碩筆記本電腦厚度的豆腐片”、“史上最昂貴的電腦拼圖”、“競猜美的破壁榨汁機(jī)破壁后的蔬果汁人體吸收率是多少?”等有趣的創(chuàng)意將產(chǎn)品賣點進(jìn)行串聯(lián)展示，讓品牌營銷與節(jié)目構(gòu)建融為一體;《蘇先生尋鮮記》輾轉(zhuǎn)9地、行程3萬公里探秘國內(nèi)生鮮原產(chǎn)地，陽澄湖大閘蟹、圣牧有機(jī)牛奶等產(chǎn)品原產(chǎn)地探秘讓消費者眼界大開的同時對品牌印象分大增，被稱為直播界“舌尖上的中國”。

除此之外，蘇寧在自身品牌打造中也做足功夫，《品牌對戰(zhàn)》中蘇寧易購的萌物蘇格拉寧不但全場入境，而且穿插各種游戲環(huán)節(jié)，“用五顏六色的果汁畫出蘇格拉寧的頭像”等環(huán)節(jié)更是為其量身打造。

2 ）直播 + 互動，擋不住的誘惑、直接拉動品牌銷售

如今邊看邊買已經(jīng)成為娛樂營銷的重要形式，電商直播綜藝也進(jìn)一步成為了電視購物的升級版，其褪去了電視購物的簡單粗暴，以品牌軟植入的方式進(jìn)行節(jié)目構(gòu)建，更容易讓受眾接受和信服。

蘇寧三檔綜藝節(jié)目全部以直播形式進(jìn)行，直播過程中的互動體驗直接打破節(jié)目現(xiàn)場、蘇寧易購APP以及消費者之間的“次元壁”?！镀放茖?zhàn)》、《蘇先生尋鮮記》、《超級買手》分別設(shè)置了多輪福利發(fā)放環(huán)節(jié)。

《品牌對戰(zhàn)》觀眾在節(jié)目過程中可通過點贊可喚醒福利倉，贏得由品牌特別提供的“爆燈紅包”，并通過在蘇寧易購搜索口令搶紅包;《超級買手》直播11個小時期間，每個準(zhǔn)點均設(shè)有紅包雨，紅包份額高達(dá)1億，只要看直播就可以無門檻領(lǐng)取，每半點送出100個萌萌噠小獅子，參與互動抽獎;此外，幾檔節(jié)目在直播過程更是穿插了多種品牌購物福利，用實在的購物福利和購物攻略為消費者提供雙十一購物“干貨”，從而直接導(dǎo)流蘇寧易購?fù)瓿少徫镛D(zhuǎn)化，將直播對購物的實時導(dǎo)向性發(fā)揮的淋漓盡致。

3 ）線下 + 活動，蘇寧影城給力聯(lián)動形成線下共振

隨著雙十一影響力的上升，線下雙十一陣營不斷成型，今年各大電商的布局也不斷暗示了線下戰(zhàn)事的升級。面對線下，本身具有實體店基因的蘇寧更顯得如魚得水，憑借線下大規(guī)模的實體店和今年8月開始推出的無人超市笑傲江湖。雙十一線下營銷戰(zhàn)中，蘇寧易購線下實體店風(fēng)頭不言而喻，O2O的模式也成為電商普遍認(rèn)可的發(fā)展趨勢。

除此之外，蘇寧影城作為蘇寧文創(chuàng)的線下重要文娛布局板塊，同樣通過影院福利和O2O促銷活動全面助力雙十一，成為線下重要的營銷發(fā)力點之一。11月11日到12日，購買兩張電影票獲“買一增一”特權(quán);雙十一當(dāng)天購買影院零食本月免費再送等量零食一次;11月1日至12日，影城新老會員充值滿額均贈送觀影券;11月11日11點蘇寧影城同步舉辦“邊看邊買”活動，影城會員觀眾在電影開始前可通過掃碼大銀幕二維碼搶購特惠商品，并且看完電影就能在影院前臺取貨，切實為會員提供了專場搶購大party。

3 、電商 + 娛樂營銷如虎添翼，蘇寧文創(chuàng)導(dǎo)流大法拭目以待

蘇寧文創(chuàng)通過PP視頻、龍珠直播、蘇寧影院等線上和線下資源聯(lián)動，為蘇寧易購量身打造了一套雙十一娛樂營銷大餐。從中不難看出，電商企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的重要性。蘇寧2013年投資PPTV，阿里2015年收購優(yōu)酷，兩大電商如虎添翼，隨著用戶的相互打通，營銷互動和邊看邊買等平臺互動模式不斷挖掘，直接促進(jìn)了視頻用戶和電商用戶的消費轉(zhuǎn)換。

據(jù)了解，在十月份蘇寧內(nèi)部雙11的部署會議上，蘇寧集團(tuán)董事長張近東對蘇寧文創(chuàng)的導(dǎo)流作用寄予了厚望，且明確了在蘇寧六大產(chǎn)業(yè)中，蘇寧文創(chuàng)是集團(tuán)最大的流量板塊之一，是推動著集團(tuán)各項業(yè)務(wù)快速發(fā)展的優(yōu)質(zhì)平臺。2017年以來蘇寧文創(chuàng)也不付眾望穩(wěn)步前進(jìn)，做為文創(chuàng)流量擔(dān)當(dāng)?shù)腜P視頻在今年好劇不斷，從年初的《人民的名義》到目前熱播中的《將軍在上》、《獵場》，平臺流量高潮一輪高過一輪，未來可到達(dá)怎樣的高度，導(dǎo)流怎樣規(guī)模的流量，拭目以待。