8.219億，森馬電商打破去年雙11記錄，再下一城!數據爆發(fā)的背后到底隱藏著什么大招?

8.219億，11月11日24:00鐘聲的響起，森馬電商2017年雙11成績最終定格，打破去年雙11單天6.5億元的銷售額。其中，森馬和巴拉巴拉單店業(yè)績雙雙突破3億元，巴拉巴拉繼續(xù)領跑童裝行業(yè)，以3.2億元穩(wěn)坐了天貓童裝第一的位置。

今年雙11，森馬服飾董事長邱光和親臨電商總部，與員工共同見證一個個激動人心的數據的誕生，鼓勵電商放心闖、大膽干。期間，他與森馬電商總經理邵飛春深入探討了森馬服飾如何通過推進產業(yè)結構調整，從而實現一個百億服裝服飾產業(yè)與電商、兒童、服裝、和投資四個百億產業(yè)并駕齊驅，來為“森馬到2021年零售目標要達到800億、市值達到1000億、收入達到500億”的大目標護航。

森馬服飾董事長邱光和觀摩森馬電商雙11數據大屏

自森馬電商2011年創(chuàng)立以來，每年都幾乎保持著翻番增長的態(tài)勢，深究其數據爆發(fā)式增長的背后，遠遠不止打折回饋這么簡單。雙11的熱賣與“時尚合伙人”創(chuàng)新商業(yè)模式的成功都標志著森馬電商品牌運營、營銷活動、客戶體驗等全方位的戰(zhàn)略升級已經初見成效。

玩法升級：內容與產品高度結合 構建“時尚內容運營平臺”

內容營銷和粉絲經濟正當時，品牌如何借巧力來推動業(yè)績增長，里面大有講究。

網紅經濟的崛起論證了粉絲電商變現的可能性。紅人和明星有些相似，都是依靠自身在粉絲群體中的影響和號召力進行變現。不過，對于品牌商而言，明星代言對于其粉絲群體來說，感受到更多的還是“明星同款”，脫離開代言人，產品認同感依舊難以建立。正是看到這一局限，去年九月，森馬“時尚合伙人”計劃的新商業(yè)模式正式啟動。

“時尚合伙人計劃是以消費者角度出發(fā)，數據化運營能力為依托，品牌、產品與內容高度結合的全渠道戰(zhàn)略”。邵飛春指出，“它是森馬在用時尚贊美生命的核心指導下，引領時尚與生活方式的融合創(chuàng)新升級”。

此外，IP作為服飾行業(yè)中已經被應用地較為成熟的內容跨界模式，在森馬電商運營中也有所體現。不過，森馬電商并沒有把IP合作，僅僅停留在依據旗下自身品牌特色，推出時下流行系列產品層面，而是在嘗試玩出一些新花樣。比如為了預熱今年的雙11，巴拉巴拉9月聯合The emoji movie推出的聯名款，不僅將emoji豐富的表情和衣服融合到一起，還運用最流行的AR技術，使衣服成為教育的載體，把生活小常識通過emoji大電影中的角色進行演繹，開啟了寓教于衣的童裝行業(yè)新風向;而森馬也推出了星球大戰(zhàn) “潮酷原力”主題系列發(fā)布秀，并首次亮相SS18倫敦時裝周，成功俘獲了臺下觀眾、時尚媒體與買手們的關注，成為SS18倫敦時裝周的一大亮點。這些IP合作款也成為今年雙11中受到消費者熱捧的商品。

森馬倫敦時裝周走秀

這一套內容營銷與粉絲營銷的組合打法屢見成效，讓森馬離布局“時尚內容運營平臺”的戰(zhàn)略藍圖更進一步。

客服升級：加大機器人項目投入 提升智能客服智能化

今年雙11，面對增長的客單量，森馬電商卻比去年減少了200個臨時客服，它把這份重任交給了店內的“機器人智能客服”進行承接。

招 聘難度大、培訓成本高、流動速度快是電商企業(yè)面對人工客服時最頭痛的問題，面對雙11的銷量激增，客服人手緊缺一直是電商企業(yè)的一大難題。2016年雙11，在配備了足夠量的臨時客服之余，森馬電商也嘗試讓智能客服在大促中首次亮相，令人驚喜的是，它工作了僅十幾分鐘，就解決了大約25名正式客服所帶來的銷量。

相比人工服務，智能客服的接待速度比人工快10倍甚至更高，在夜間或流量洪峰，絲毫不降低工作效率，仍能快速處理客戶請求，大大降低客戶流失。遇到無法回答的問題，更能一站式無縫跳轉人工客服，從而保證用戶體驗。這位表現出色的小伙伴，在森馬電商被親切地成為“森小蜜”。

“森小蜜”獨立項目組團隊

為了進一步提升森小蜜的智能化，2017年1月，森馬電商正式成立獨立的項目組，對它進行專門訓練。這些森小蜜的“飼養(yǎng)員”會針對不同的場景、具體的問題，為森小蜜配備不同的標準答案，在自己的已知領域，森小蜜的回答甚至比人工客服更加精準。目前，在森小蜜的知識庫里已經儲存了500多個場景，4000種問法，這個數據還在不斷地被擴展提升。

據悉，現在森小蜜在面對65%~70%的問題時都會自己解決，甚至還學會了鼓勵買家下單。今年雙11中，森小蜜的表現更是可圈可點，截止到11月11日下午5點，它的接客量超過了20萬人次，相當于200個人工客服的工作量。

品牌升級：子品牌成長亮眼 大森馬戰(zhàn)略初具雛形

關注到用戶逐漸差異化、細分化，對于產品風格化日益強烈的需求，人群定位愈發(fā)精準的子品牌不啻是一個好的方式，大森馬戰(zhàn)略孕育而生。

首次參加雙11，就沖至童裝類目第18名的Mini Balabala，成為森馬雙11子品牌中的一匹黑馬。

相比面向0-16歲的巴拉巴拉，Mini Balabala目前僅面對0-6歲的嬰幼童，針對用戶群體更加精準。作為一個純線上運營的品牌，Mini Balabala在運營的過程中也更具互聯網思維，其深諳內容對于品牌成長的重要性。在Mini Balabala的重點計劃中，除了將自身定位于為用戶提供安全、優(yōu)質具有時尚感的嬰幼童產品品牌，面對新生媽媽對于嬰幼童的知識空白區(qū)，還會提供專業(yè)、科學、時尚的嬰幼兒內容，致力于為全球新生兒媽媽群體提供最具權威的嬰幼兒全品類一站式購物解決方案。

Mini Balabala模特圖

Mini Balabala的飛速成長，擴大了森馬集團在嬰幼童用戶人群的占比率，進一步鞏固了森馬集團在童裝市場的領先地位。加之逐步提高的出生率、家庭收入，日益慷慨的父母以及時尚潮流消費觀念的深入等多方面因素的共同推進童裝市場的發(fā)展，讓Mini Balabala未來成長充滿了想象力。同時，Mini Balabala的成長，也初步論證了大森馬戰(zhàn)略藍圖實現的可能性。

比如，定位在高端簡潮的成人品牌哥來買也在快速成長。它以金秀賢和李敏鎬兩位男神的襯衫走進大眾視線后，一直秉承著充分利用品牌核心客群與規(guī)模化優(yōu)勢，向消費者提供高性價比產品，這些產品也在雙11中受到了消費者肯定。童裝和成人裝子品牌地不斷壯大，讓森馬在年齡段、品類上都進行了擴展，不僅僅有服飾，還增加了箱包、鞋帽、內衣等等，品牌矩陣初具雛形。

“電商方面已經成立了新成人和新童裝團隊，來全力支持培養(yǎng)這些子品牌，像Mini Balabala、哥來買都在今年雙11中取得了不錯的成績”。邵飛春表示，“公司慢慢壯大的過程就會像一棵成長中的大樹，只有朝著不同的維度生長枝椏，才能成長得更加強壯和高大”。