時(shí)代級(jí)風(fēng)口，奢侈品營銷如何做?看騰訊社交廣告+寺庫共“畫”新路徑!

奢侈品已經(jīng)迎來了行業(yè)變革的 “時(shí)代級(jí)風(fēng)口”。2016年，只有43%的奢侈品品牌嘗試電子商務(wù)，而到了2017年，這個(gè)數(shù)字漲到了91%。

盡管行業(yè)高速增長，但營銷痛點(diǎn)無時(shí)不在考驗(yàn)著品牌商，如何厘清核心消費(fèi)人群并明晰他們的消費(fèi)偏好，成為轉(zhuǎn)化提升的關(guān)鍵所在。

12月8日，寺庫聯(lián)合騰訊社交廣告、德勤，重磅發(fā)布業(yè)內(nèi)極具權(quán)威性的的《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，深度解讀中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。騰訊社交廣告平臺(tái)電商行業(yè)負(fù)責(zé)人金帥出席會(huì)議并發(fā)表演講，分享了其與寺庫進(jìn)行深度數(shù)據(jù)合作的心得，并對(duì)奢侈品品牌行業(yè)營銷痛點(diǎn)進(jìn)行策略支招。同時(shí)，寺庫集團(tuán)首席營銷官楊靜怡也分享了未來奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)能力，騰訊社交廣告以數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)推進(jìn)用戶洞察、生成精準(zhǔn)畫像，幫助奢侈品品牌制定產(chǎn)品全生命周期的營銷方案，在實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)、提升效率的同時(shí)，也給用戶帶來了更好的數(shù)字電商消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

技數(shù)持續(xù)發(fā)力 引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

為繼續(xù)填補(bǔ)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)空白，《白皮書》闡明了奢侈品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，并以騰訊社交廣告與寺庫的深度合作為例，說明電商渠道正在幫助奢侈品品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者。

從用戶打開 APP，到瀏覽頁面、下單購買，寺庫引入騰訊社交廣告數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶群體全部行為的精細(xì)化數(shù)據(jù)管理，搭建起了包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過用戶群體洞察跟蹤，提升轉(zhuǎn)化效率。

騰訊社交廣告強(qiáng)大的技數(shù)能力也為寺庫業(yè)績的爆發(fā)提供了支撐。根據(jù) Frost & Sullivan報(bào)告，以GMV數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，寺庫在2016年已成長為亞洲最大的線上奢侈品平臺(tái)。寺庫平臺(tái)營業(yè)收入從2012年的3.2億元人民幣增長到2016年的25.94億元，實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長。

讓數(shù)據(jù)說 “畫” 精準(zhǔn)洞察助力營銷

電商數(shù)據(jù)正在顛覆廣告主對(duì)奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)知，并進(jìn)一步顛覆著商業(yè)模式。

騰訊社交廣告平臺(tái)電商行業(yè)負(fù)責(zé)人金帥在演講中表示， “對(duì)于奢侈品而言，有兩個(gè)非常獨(dú)特的挑戰(zhàn)無法避免，一是目標(biāo)消費(fèi)者不等于購買人群;二是興趣人群也不等于購買人群”。

那么，如何才能找到對(duì)的人群、實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察?金帥以騰訊社交廣告與寺庫的合作為例介紹，寺庫通過與騰訊社交廣告進(jìn)行深度數(shù)據(jù)合作，獲得目標(biāo)用戶群體的深刻洞察，使消費(fèi)者通路變得一目了然。

以往，傳統(tǒng)的營銷邏輯是先品牌曝光，再電商購買，想方設(shè)法提高人群的每一步轉(zhuǎn)化率;《白皮書》的邏輯則是購買數(shù)據(jù)為王，由已購買人群的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，對(duì)接到騰訊社交廣告的社交屬性標(biāo)簽，真正洞悉購買用戶群體的行為習(xí)慣和偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

對(duì)于用戶群體的精準(zhǔn)洞察，廣點(diǎn)通 DMP人群畫像發(fā)揮了強(qiáng)大價(jià)值。廣點(diǎn)通DMP將人群按照基礎(chǔ)屬性、社交屬性、媒體興趣、工具應(yīng)用、商業(yè)興趣、娛樂興趣六大標(biāo)簽進(jìn)行界定，全方位體現(xiàn)寺庫1500萬用戶人群的核心特征。通過數(shù)據(jù)打通和深度分析，在找到用戶完整畫像的基礎(chǔ)上，幫助奢侈品廣告主將商品的維度和消費(fèi)者的維度直接關(guān)聯(lián)起來。

在演講最后，金帥進(jìn)一步介紹， “通過騰訊社交廣告強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)能力，品牌商家可通過廣點(diǎn)通DMP自主上傳第一方數(shù)據(jù)，結(jié)合騰訊豐富的廣告場景、創(chuàng)新的廣告和互動(dòng)形式、獨(dú)有的人群洞察能力，品牌廣告主可制定產(chǎn)品全生命周期的營銷方案，提升品牌影響力，以穩(wěn)定的成本獲得更多轉(zhuǎn)化”。

騰訊社交廣告X寺庫深度數(shù)據(jù)合作

重構(gòu)營銷模式 構(gòu)建行業(yè)新生態(tài)

基于與騰訊社交廣告的深度數(shù)據(jù)合作，寺庫集團(tuán)首席營銷官楊靜怡分享了她對(duì)未來奢侈品行業(yè)趨勢(shì)的三點(diǎn)看法， “一是小眾即大眾，小眾的風(fēng)潮已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)中非常重要的大眾性趨勢(shì);二是專業(yè)性KOL，專業(yè)的小眾領(lǐng)域的代表者將真正影響奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方向;三是多品牌精神，消費(fèi)者會(huì)對(duì)3-4個(gè)品牌有極強(qiáng)的忠誠性，而不是單一品牌”。

隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)式購買行為的發(fā)展，企業(yè)需要順勢(shì)而為，建立以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式。而要實(shí)現(xiàn)彎道超車，則需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)變革。

一是商業(yè)模式的變革，企業(yè)要突破內(nèi)部傳統(tǒng)的、按渠道劃分的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)跨渠道融合;二是供應(yīng)鏈模式變革，要從原先的以產(chǎn)品和庫存為中心，變?yōu)橐韵M(fèi)者和數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的全渠道供應(yīng)鏈;三是營銷模式的變革，需根據(jù)數(shù)據(jù)洞察或者消費(fèi)者洞察，滿足不同消費(fèi)場景的不同需求。

對(duì)于品牌商而言，通過騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)洞察，他們可以把自己的商品，以最快的速度賣到消費(fèi)者手上;對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠看到喜歡的品牌和喜歡的廣告風(fēng)格可形成用戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)千人千面的智能投放，由此， “品”和“效”從分割走向融合成為現(xiàn)實(shí)，這種營銷模式也將更好地賦能品牌和行業(yè)。

騰訊社交廣告以強(qiáng)大的技數(shù)能力，提供用戶標(biāo)簽，生成用戶洞察，助力品牌和廣告主駕馭行業(yè)變革風(fēng)口。未來，騰訊社交廣告希望通過能力的開放，助力品牌營銷，與更多合作伙伴共同耕耘行業(yè)生態(tài)。