近年來隨著經濟發展、消費升級、新零售概念的提出，眾多老字號國貨品牌均面臨著變革壓力。在這種環境下，2017年11月下旬，天貓正式啟動“國品計劃”，助力傳統品牌煥新。這些老字號國貨品牌皆保有重要的品牌價值，但如何通過新手段為老字號注入新生機，是當下值得思考的問題。

天貓打開5扇隱藏門 點亮城市的味文化地標

在這場老字號國貨品牌的轉型熱潮中，文化是一個不容忽視的決定因素。當消費者購買產品時，他們在買什么？淺層看是功能、價格、品質等，但其實這些都是文化決定的。文化影響信息搜索傾向和價值判斷，當消費者認同某一品牌的價值觀，自然會有一種共鳴感，進而影響消費決策。在挖掘傳統文化的基礎上，企業要想使傳統味文化IP重煥生命力，應著重把這種記憶的共鳴喚醒、放大，加入文化創新，為年輕消費群體打造更多的驚喜感。天貓國品計劃及本次活動的背后，正是這樣的邏輯。

杭州知味觀、上海新雅杏花樓、廣州酒家、成都大龍燚和稻香村都是代表每個城市獨特“味文化”的老字號品牌，這些地域屬性極強的“味文化”，根植在人的記憶中。但傳統的制作工藝和售賣方式極大局限了這些老字號品牌擴張的廣度和深度。

1月17日，天貓聯合知味觀、稻香村、新雅杏花樓、廣州酒家、大龍燚，開啟了一場味之盛典。在線下，他們依托中國傳統味文化，通過私享晚宴、全城燈光秀的形式在5城打開5扇文化扇隱藏門，擴大老字號的文化影響力并引發消費者共鳴。在線上，天貓同期聯動這些國貨品牌，在產品、設計、體驗等多方面做出基于大數據的改良。如大龍燚的自熱小火鍋，讓消費者打破時空界限，隨時隨地吃到家鄉味火鍋；廣州酒家的天貓定制愛回家大盆菜，為海外的游子精心準備了一份粵菜專屬的年味；上海新雅杏花樓的設計款糕點，用上海電車將地道的上海味道送往全國各地。 文化、情感、創意、創新、線上、線下，天貓就是用這樣多維度的融合助力品牌升級，為這些老字號國貨的品牌變革提供了新思路。

如此一來，中華老字號們就借助天貓突破了自身的局限。稻香村集團的周廣軍先生說，通過天貓，我們把稻香村這個中華老字號品牌傳播到全國，打破了原有的商業地域限制，不僅讓全國各地消費者都能買到稻香村的糕點，而且還逐步根據天貓大數據的助力，反推消費者需求，升級產品和包裝，定向開發了一系列適合年輕消費者的產品。通過天貓，中華老字號國貨品牌中的傳統文化得以融入現代生活，讓這些老字號品牌煥發新鮮活力。

天貓聯合全球優質產業鏈 共建行業標準

如果說文化是品牌煥新的助力，那產業鏈就是行業發展的基石。

早在2015年，天貓就著手整合全球供應鏈，當年的年中大促提供25個國家30多萬商品，讓中國的消費者足不出戶就可以買遍全球。而今，全球優質產業鏈的整合正被天貓繼續深化。據悉，天貓和美國巴旦木協會已達成合作，共同制定巴旦木行業標準，并將優質的美國巴旦木輸送給三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌，未來天貓將牽線更多天貓腰部國貨品牌加入全球產業鏈變革中。

天貓此舉不僅保留了國貨原有的工藝和口感，同時提高了產品質量；而對消費者來說，產業鏈的優化讓他們能以更合理的價格享受到全球最優的品質。因此在未來，產業鏈全球化或將成為國貨升級的新趨勢。

在天貓和老字號共建行業標準的努力下，國貨升級的趨勢帶來的成績是顯而易見的。天貓區域運營總監邵雄即以稻香村為例，用數據論證了天貓與品牌的良好合作。據介紹，天貓通過大數據分析、精準營銷，針對不同的地域的消費者進行定向推薦，對老字號進行賦能，帶動一批老字號銷量暴增80%。2017年，僅稻香村在天貓GMV超3億，擁有數百萬的忠實粉絲，從地域性老字號慢慢成為國民品牌。目前，全國范圍內1200個商務部認證的中華老字號品牌，超過半數以入駐天貓平臺。

國品計劃探索新零售 賦能傳統品牌營銷升級

對于中國傳統品牌的創新，國家早在2016年開始就發布了一系列政策和計劃建立國家級品牌工程。去年11月8日，中央電視臺正式啟動了2018年“CCTV國家品牌計劃”， 此次“天貓國品計劃”正是為了呼應國家號召，以新零售的方式助力品牌營銷全方位升級，滿足消費者的更多需求。

在幫助傳統品牌發聲、創新營銷升級中，天貓作為行業領導者也承擔起國貨不斷滿足消費需求升級的責任和擔當。天貓方面表示，天貓將會根據每一個傳統品牌現有的品牌文化和現有資源，為它們提供整體的創意策劃和市場資源整合，讓品牌通過全新的營銷方式打通線上線下，實現用戶沉淀。不難看出，天貓已成為助推國貨品牌轉型升級的快車道。

據了解，國品計劃還攜手天合計劃，點亮北京天壇、杭州西湖畫舫、廣州上下九等文化地標，并聯同全國知名的稻香村、知味觀、五芳齋、狗不理等20多個老字號品牌，通過其門店、廣告、社會化媒體共同傳播“國貨有好貨”理念，傳承非物質文化遺產。本次活動，得到多家媒體和文化名人的關注。

天貓在推出“天貓國品計劃”之外，還以“智慧門店”、“品牌年輕化”等新零售營銷升級方式賦能傳統品牌，各種形式的賦能都彰顯出，天貓有決心打造專屬傳統品牌的新零售之路。未來，“天貓國品計劃”模式的成功將不只影響中國年貨，還為38大促、618電器數碼日等天貓子IP增添了新合作方式，進一步擴大中國傳統品牌在新零售時代下的影響力。

對這些IP矩陣而言，天貓正是通過大數據來賦能老字號，讓國貨品牌在消費升級時代搭上新零售快車，走向全國，走向國際。據逸方介紹，天貓將宣布把老字號計劃升級，通過天貓出海幫助超過1000家老字號和國貨大牌進入全球市場，打造傳遞現代中國“全球表達”的“新中國名片”，助力老字號的全球化銷售和新零售探索。目前，1200多個經商務部認證的中華老字號品牌，超過半數已通過天貓新零售開啟復興之路。越來越多的老字號將通過阿里的數據發力，獲取年輕用戶，在線上煥發第二春。