近日，以充滿野性美的意大利著名鞋履品牌Giuseppe Zanotti宣告正式進駐寺庫。

無獨有偶，不久之前，歐洲多個著名鞋履品牌齊聚中國，搶灘登陸的也是寺庫，其中包括Roger Viver、TOD’S 、Ferragamo、Sergio Rossi等一線大牌。

奢侈品市場在2017年達到了20%的增速，其中中國消費者扮演了中流砥柱的角色，對于這些鞋履重奢品牌已經準備好要在中國這個巨大的市場中占據自己的“一席之地”。

奢侈品進中國登陸支點之爭

與前幾年切入中國市場的方式不同的是，這些“后來者”們不再樂衷于“大刀闊斧開店”，電商的興起讓他們可以“輕裝上陣”。然而，出人意料的是，那些大流量、動輒數億用戶的“入口級”平臺電商并沒獲得他們的垂青，反倒是那些相對小美的垂直奢侈品電商更能博得他們的青睞。

就在去年，寺庫與歐洲鞋業聯合會簽署關于中國市場的獨家排他性協議，一口氣獨攬CEC代表的超過1000個歐洲奢侈品鞋履品牌，其中涵蓋18個歐盟成員國和5個中東歐國家，囊括了全球奢侈品的主要生產地。

相對于平臺電商的大流量而言，垂直電商在用戶體量上并不能與之等量齊觀。然而，由于奢侈品領域的特殊性，用戶流量并不是這些國際品牌的“痛點”，他們看中的是購買力，也即是高消費力的流量，這考驗的是平臺的客單價。

以寺庫為例，2017年，寺庫已經擁有近2000萬高端會員，客單價更是達到了3500元，甚至超過了全球奢侈品電商Net-a-Porter 900元之多，而后者只有2600元，這也意味著寺庫擁有著更為精準的用戶群，對于國際奢侈品品牌來說，這么一個高純度的“用戶池”，必然是首選。

奢侈品進中國平臺信任度之爭

要能抓住如此之多高消費力用戶的心，需要平臺建立起極強的信任感，這也是平臺電商和垂直奢侈品電商的主要差異之一。平臺電商主張“入口即生命”，因此，需要豐富的SKU來吸引各種用戶群，而垂直電商則更注重“正品和精品”，對于購買奢侈品的消費者而言，對“假冒”的容忍度為負，只要出現一次，即會對整個平臺產品產生不信任感。

為了杜絕這種情況，各大平臺都有招數。天貓開始對不法店鋪采取關店的極刑；京東也在“六六大戰”中開始審視自己的行為。與綜合類電商平臺不同的是，寺庫邀請50位全球頂級鑒定師，組建了全國權威奢侈品鑒定評估機構，并且，寺庫還聯合了紐約、米蘭的同行，組建了全球奢侈品鑒定聯盟。也就是說，相較于天貓和京東對貨源的管控短板的問題，寺庫采取的是掐住源頭。

奢侈品進中國的理念之爭

從理念層面上講，垂直奢侈品電商也必須更為注重“價值輸出”，因為這直接關乎用戶能否與平臺建立起“代入感”，價值趨同能讓用戶在購物的過程中獲得更大的滿足感。這種做法也是國際大牌奢侈品的“日常做法”，他們知道，每一個品牌價值打動的人群是不同的，因此，雖然形而上，但他們在選擇平臺時，必然會研究平臺的基因屬性，比如天貓更適合日用百貨，京東核心是3C，寺庫天然屬性就是奢侈品。

寺庫的另外一項策略也戳中了奢侈品牌的敏感神經。雖然寺庫以線上電商為主驅動，但線下也沒因此而“擱置”，北京、天津、上海、成都、青島、廈門、香港、紐約、米蘭、馬來西亞中心地段都建立寺庫的線下奢侈品體驗中心。這些體驗中心不僅可以讓用戶在消費時更有“觸感”，也成為寺庫售后服務的站點，確保遇到問題，能線上線下協同處理。

從生態的層面來看，平臺電商固然有其不可撼動的優勢，而對于奢侈品而言，人群的差異、訴求的不同，決定了其更適合于垂直類電商。而在未來，將會有更多的國際品牌進入中國市場，在此大勢所趨之下，也將造就一批垂直電商的獨角獸，他們獨立于平臺電商之外，為中國的消費者打造一個更舒適、更精品化的高端消費環境。