當(dāng)下,伴隨著偶像明星的快速崛起,粉絲經(jīng)濟(jì)日益成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。但是,日益凸顯的粉絲個(gè)性、更加具有自主權(quán)的粉絲意識(shí),對(duì)傳統(tǒng)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。代言、投放海量廣告、合作一場(chǎng)酷炫的線下活動(dòng)、抑或上一個(gè)微博爆點(diǎn)熱搜等等,這類(lèi)傳統(tǒng)的明星營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿足品牌方的需求,更無(wú)法有效吸引消費(fèi)者的注意。

正是關(guān)注到商家的這一痛點(diǎn),自去年開(kāi)始,天貓啟動(dòng)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)IP“天貓全明星計(jì)劃”,組建了一套全新的明星營(yíng)銷(xiāo)鏈路:通過(guò)視頻內(nèi)容展現(xiàn)明星生活中的真實(shí)面,提出理想生活倡議。然后通過(guò)一系列粉絲熟悉的“應(yīng)援”互動(dòng),轉(zhuǎn)化明星粉絲為品牌粉絲,嗨購(gòu)的明星爆款……

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō),“喜歡,讓我們變成更好的人”并非只是一句雞湯,而是他們通過(guò)追星,身體力行的生活理念。天貓全明星計(jì)劃正是切準(zhǔn)了這樣的粉絲心理,以明星內(nèi)容滿足粉絲視覺(jué)享受、情感共鳴,以倡議召集粉絲聚集,以應(yīng)援、購(gòu)買(mǎi)等行為滿足粉絲追隨明星一起實(shí)現(xiàn)理想生活的期待。

經(jīng)過(guò)一年多的深耕與實(shí)踐,“天貓全明星計(jì)劃”已與多個(gè)明星和品牌合力打造了不少優(yōu)秀的明星營(yíng)銷(xiāo)案例——易烊千璽、鹿晗、王俊凱、鄧倫、林彥俊、朱正廷等人氣偶像都曾加盟,展現(xiàn)自己的理想生活,每次合作無(wú)一不在曝光量和轉(zhuǎn)化率上屢創(chuàng)新高。一波接連一波的優(yōu)秀效果輸出,讓“天貓全明星計(jì)劃”持續(xù)走紅,成為了當(dāng)下最引人注目的明星營(yíng)銷(xiāo)IP。

而本次天貓全明星計(jì)劃與寶潔全明星的合作,更是天貓與寶潔強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下,對(duì)明星營(yíng)銷(xiāo)玩法的一次創(chuàng)新與升級(jí)——寶潔從單一明星品牌代言,到首次動(dòng)用旗下七大核心品牌的代言人,推出寶潔全明星學(xué)院的廠牌IP,以全明星矩陣助力品牌IP化,同時(shí)充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)及品類(lèi)間連帶,影響并撬動(dòng)90后/00后年輕消費(fèi)者,滿足進(jìn)一步提升品牌及集團(tuán)年輕化的形象,讓寶潔及旗下品牌成為年輕人喜愛(ài)和談?wù)摰钠放啤?0、00后年輕人是“天貓全明星計(jì)劃”的主要目標(biāo)受眾,他們也是當(dāng)下以及未來(lái)的消費(fèi)主力軍。

臨近開(kāi)學(xué)季,8.20-8.26期間,鹿晗、王俊凱、迪麗熱巴等7位明星社長(zhǎng)化身7大學(xué)校社團(tuán)社長(zhǎng),向所有年輕人發(fā)出自己的理想生活倡議:加入自己的社團(tuán),活出自己發(fā)光閃耀的姿態(tài),過(guò)上各自的理想生活。并且打造了一支與理想生活相關(guān)的原創(chuàng)歌曲,以一鏡到底的表現(xiàn)形式,實(shí)地營(yíng)造富有感染力的經(jīng)典青春場(chǎng)景及校園場(chǎng)景,拍攝了7支充滿活力的“入社邀請(qǐng)函”。通過(guò)各自的宣言將理想生活的理念傳遞給廣大青年粉絲群體,引發(fā)粉絲的強(qiáng)烈關(guān)注和共鳴,讓他們自動(dòng)了解理想生活中的品牌價(jià)值,進(jìn)而從明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

每位明星的宣傳主張,也完全契合了代言產(chǎn)品的調(diào)性,與之相得益彰。比如白宇代言的佳潔士,生活理念為“我要發(fā)光,大膽笑”,張藝興代言的汰漬,生活理念為“我要發(fā)光,本色不改”……在7位明星作為偶像的示范和榜樣作用下,這樣的理想生活主張會(huì)潛移默化地影響粉絲群體,從而使粉絲更加樂(lè)于接受寶潔品牌的產(chǎn)品理念,成為寶潔的忠實(shí)顧客,繼而嗨購(gòu)明星同款。只有找到品牌與粉絲的情感連接點(diǎn),才能讓粉絲心甘情愿為品牌打call。

寶潔與天貓全明星計(jì)劃的雙方強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力疊加,共同講述品牌與天貓都認(rèn)可的“理想生活”。選擇以群星陣容在開(kāi)學(xué)季期間,啟動(dòng)這樣一次針對(duì)大學(xué)生與范年輕群體的全明星計(jì)劃,寶潔與天貓顯然都有著對(duì)擴(kuò)展年輕人市場(chǎng)的雄心壯志。

活動(dòng)上線首日,7位明星粉絲都在不到一天的時(shí)間內(nèi)完成了百萬(wàn)應(yīng)援任務(wù),主推明星款悉數(shù)售空,帶動(dòng)寶潔洗護(hù)品牌成交暴漲近400%。一天之內(nèi),活動(dòng)微博話題詞的閱讀量就逼近3億。

這樣的數(shù)據(jù)背后,也是天貓和寶潔在向年輕消費(fèi)者釋放信號(hào):你的愛(ài)豆和你想要的理想生活,都在這里。

天貓全明星計(jì)劃通過(guò)明星、品牌、粉絲與平臺(tái)四者的深度連接,發(fā)揮明星直接帶貨作用,引發(fā)粉絲對(duì)品牌的關(guān)注;再以明星的理想生活主張,建立粉絲對(duì)品牌的充分認(rèn)知。天貓全明星計(jì)劃正在讓所有消費(fèi)者和品牌認(rèn)識(shí)到:天貓已經(jīng)成為了一個(gè)粉絲能夠follow明星的媒體平臺(tái),一個(gè)能夠玩轉(zhuǎn)明星互動(dòng)的游戲平臺(tái)。

在經(jīng)歷了多次案例打磨之后,天貓全明星計(jì)劃不斷升級(jí)明星營(yíng)銷(xiāo)玩法,正在成為拉動(dòng)全網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的最強(qiáng)引擎,也是品牌進(jìn)行明星營(yíng)銷(xiāo),不可或缺的新陣地!