“這個的臉做得不夠精致。”兩位手提大袋的潮玩粉絲，臉幾乎貼上櫥窗玻璃，對展臺上的潮流玩具給出點評。

2019北京潮流玩具展（BTS），成千上萬的潮流愛好者在此“朝圣”。8月16日展會開幕當天，門前早早地排起長龍，甚至有粉絲早上5點趕來現場排隊。

不了解的人或許很難想象，這些造價不菲的潮流玩具，能引發如此瘋狂的追捧。天貓的數據顯示，過去一年有超過1200萬人購買潮玩。僅泡泡瑪特的 Molly系列產品，單價59元，2018年賣了400萬個，預計2019年將翻倍。

更多新入場者，前來掘金，包括以手辦起家的海脈文化。年輕人熟悉的“嗶哩嗶哩 2233 娘”、《全職高手》葉修、知乎“劉看山”，這些IP的手辦，都由海脈文化旗下hobbymax品牌制作。2018年，公司推出潮玩品牌JOYBRAIN，向更廣的受眾發起潮流攻勢。

由瘋狂粉絲、設計師、藝術家、商業公司構建的潮玩圈，究竟是一門怎樣的生意？海脈文化CEO哈佳向《21CBR》分享了公司做潮玩的初衷與IP運營之道。

海脈文化CEO哈佳

玩鬧性質入場，第一代產品賣了500多萬

最初做潮玩，其實有點玩鬧性質，名字也取得蠻搞笑的，JOYBRAIN（快樂大腦）。公司是做手辦起家，旗下hobbymax品牌主攻動漫衍生品開發，成立后的第一年就和知乎合作，推出“劉看山”限定版玩具。

一套玩具售價168元，預售時反響沒有想象中強烈，但沒想到線下的反饋非常好，很多人是一沓一沓抱回去的。公司生產了5000多套，全在上海潮玩展上被搶空了，非常夸張。

那時看到潮玩展的盛況，感覺場景和10年前的手辦市場很像，但潮玩比手辦更好入門，我想，或許我們也可以試試。

真正下決心入場，是在2018年年初，公司與萬歲游戲合作，我和萬歲游戲創始人姚堃聊天時，他手邊放了一個鑰匙圈，上面是個被撕開的熊。我很好奇，問這是什么？

他介紹，這只熊是一款恐怖逃脫游戲中的角色，整個故事發生在主人公的夢中，雖然撕裂熊設定為追著玩家報仇的大BOSS，但它其實是陪伴人長大，而后壞掉被遺棄的泰迪熊。在夢中捉弄玩家，只是為了和主人最后玩耍一次。

聽完我很受觸動，做一個有背景故事的潮玩，這不正是我想要的方向嗎？2018年年中，公司正式推出了撕裂熊系列。

帶著剛剛上線的產品，揣著一顆忐忑的心，團隊第一次單獨參加上海潮玩展（STS），我也在前臺做販售，有位顧客給我留下深刻的印象。

她想購買的一款撕裂熊，是按盲盒形式售賣的隱藏款，單獨抽中的概率比普通款低。購買6只裝的整套系列，便能保證百分之百抽中，但她堅持要單買抽盒。拆完6盒，還是沒抽到，我有點尷尬，擔心她會不會生氣。她卻安慰我說，就是享受這個抽盒的過程。一直拆到第二套的第二盒，隱藏款終于出現。

消費者的心理，我覺得很能理解。尋常生活中，人總要尋求一些成就感和社交需求的滿足。以前的宅男宅女，是買模型回來拼一拼，但拼接和收獲快樂的過程實在太漫長。比如做一個軍模，可能得花上一年半載。

普羅大眾更享受的，是通過購買帶來的更易獲得的快感。在收集潮玩的過程中，社交需求也得到了滿足，當你和朋友分享自己的收藏品與收集的感受時，它變成了一個媒介。潮玩不是個深奧的事物，價格也不太貴，聊它太容易打開話題了。

第一代撕裂熊產品，為公司帶來500多萬元收入。至2019年BTS展，我們已發布第三代。撕裂熊、“劉看山”和即將推出的“舒克和貝塔”等商品，公司將JOYBRAIN的年營收目標定為2000萬元。按中國市場的潛力，達到這一數字不是件難事。

渠道方面，線上我們有電商銷售，線下已落地300-500余家綜合店鋪，重要的店鋪渠道包括泡泡瑪特、19八3等，盲盒機的販售效果也不錯。目前通過網絡平臺，公司商品已觸達海外36個國家和地區。

2019年下半年，JOYBRAIN會主推海外，我們看到美國的潮玩市場慢慢興起，一些東南亞國家對潮玩的需求量也變多了。

潮玩與手辦不一樣，傾向于異業合作

潮玩和手辦，放到國外的環境來講，有明確的區分。

手辦更偏重IP向，以ACG（動畫、漫畫、游戲）角色為原型制作。相較而言，雖然潮玩也有IP和設計理念，但結合的范圍不限于ACG，會跟很多年輕人感興趣的領域進行跨業合作。比如，我們新發布的花花世界系列撕裂熊，就和美妝進行結合，每只撕裂熊都設計了一個專屬的妝容造型。

販賣模式也不一樣。日系手辦的盒蛋和潮玩的盲盒，雖然都是抽取性質的玩法，但前者自始至終是預售模式，后者大多數有現貨供應，這與潮玩的設計需要貼合時下熱點有關。例如跟時尚元素結合的潮玩，這一季流行的鉑金、貝殼色，三個月之后可能就不流行了，預售生產的速度來不及。

從受眾的接受度來看，潮玩是個“新池子”，玩家入門沒有很高的門檻，而手辦的玩家進入門檻更高。一個手辦要500-600元，看不看得懂手辦的做工好壞，需要花點精力。此外，如果看產品在二級市場售賣的增值情況，手辦比潮玩更難預判。

目前海脈文化旗下共有三大品牌——hobbymax，JOYBRAIN和海豚文化。hobbymax向日系、宅系受眾提供手辦商品；JOYBRAIN主推潮玩，消費群體多為18-35歲的年輕女性，白領尤其多；海豚文化則是給明星飯圈提供衍生品。時代變了，年輕人的喜好開始細分，所以品牌也會有針對性地細分。

JOYBRAIN之前和索尼公司基于游戲推出了限量版的撕裂熊。對外部合作，我們首先考慮每個商品的主題，背后要有完整的世界觀和故事，如果是跨行業的合作，只能給到設計元素，也需要和特定主題進行結合。

我們更傾向于異業合作，尋找年輕女性會喜歡的東西，比如鉆石、金飾、彩妝、飲料等等。

大部分潮玩的受眾，享受的是輕快省的狀態。拿著潮玩拍拍照，與朋友分享一下，這是他們最大的需求，和手辦的消費理念不一樣。潮玩的受眾群相當大眾化，強行細化到某個點上，比如動畫，反而會局限它的發展。畢竟有些潮玩粉絲，可能不會看動畫片，這意味著觸達人群的面變窄了。

審美疲勞期將臨，出路在哪里？

現階段，整個潮玩市場百花齊放，每一次參展，我都感覺攤位越來越多，粉絲人數也越來越多。很快，審美疲勞期就要來了。大家用來用去都是同樣的材質、理念，全部玩遍了以后怎么辦？

下一步，一定會從“溫飽需求”上升到“品質需求”。這也是JOYBRAIN做撕裂熊產品，會使用香味、記憶棉材質、溫變效果，強調視覺、嗅覺等多維度概念的原因。

當然，各種材質的結合，會導致成本相對高一些，目前毛利成本在30%左右。制作一款潮玩商品，通常需要幾套鋼模，單個鋼模的成本，按市場價是3萬-4萬元人民幣。而手辦的制作往往十幾套鋼模打底，僅模具的投入成本就要80萬-120萬元。

很多人認為，潮玩不就是把一個平面的東西變立體嗎？其實這特別難。比如撕裂熊由三種材質結合，縮率、溫度都不一樣。ABS材質無法植入香味，涂層香馬上就沒有了。PVC材質的縮率不一樣，生產有問題的零件，組裝時對口都對不上。

潮玩未來的趨勢，一定是越做越精致，品牌公司在企劃階段有創意能力的同時，制作階段也要融入更多匠心精神。

回到整個行業來看，上游是設計師或設計公司進行IP形象產出，下游是工廠生產端和渠道端，品牌公司在其中會受益于兩端的互贏，也會遭受擠壓。

應該考慮兩條出路。一是做精尖，在某一個環節做得特別突出，比如擁有更多簽約的知名設計師，或者有強大的銷售渠道。二是做整個產業鏈的閉環生意，從IP設計、品牌運營、渠道推廣到宣傳，全線布局。

對海脈文化而言，我們考慮的是在做全產業鏈的前提下，在制造、運營這一塊做精尖，是雙保險的狀態。

至于產品的規劃方向，我認為得往兩個方向發散。一方面，潮玩最終會越做越好，越賣越親民，這是競爭激烈的必然結果，所以下沉的開口要開著。另一方面，在現在的節點上，要趕緊往上走。很多潮玩粉絲，有能力購買五六十元的普通款，同時也有更高層次的需求，能接受幾百元的帶場景的潮玩。

我想，未來潮玩仍然是多玩家參與的狀態，競爭力的拉開，就是靠以上這幾點。國內的衍生品領域有巨大的需求空缺，隨著更多年輕人填補進來，也許有一天潮玩不再叫“潮玩”，它開始基于衍生品的概念延伸得更廣，而優質的產品和體驗仍是根本。

(何己派) 海脈文化CEO哈佳海脈文化CEO哈佳