引言

“所有的創(chuàng)意都要在尊重客觀定律的基礎(chǔ)上，才能得以發(fā)揮和實現(xiàn)。”營銷專家ByronSharp在《非傳統(tǒng)營銷》一書開門見山。消費者是充滿差異的，但并非無法預測，尤其在數(shù)字營銷時代更揭開了神秘面紗，讓品牌營銷有章可循。

今年起，天貓超級品牌日便基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢，成為超級品牌營銷主陣地，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)。近日，其攜手男裝品牌JACK & JONES，成為該超級IP展現(xiàn)其全案營銷能力的又一成功案例。那天貓和JACK & JONES這次整合營銷具體是怎么玩的？

一、丹麥男裝品牌的中國危機

服裝行業(yè)"只要開店就會有銷售、就有錢賺"的時代早已過去。2016年，戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫就調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費者對于把錢花在哪里非常挑剔，依靠低價獲得快速增長的市場將逐漸走向盡頭。而越來越多的消費者對于那些可以使生活變得“更好一點”的個性化商品產(chǎn)生興趣。

男裝品牌JACK & JONES就處在這樣新的市場環(huán)境中。一方面，新一代消費者追求個性化，從低價服飾轉(zhuǎn)向偏向體驗消費、品牌調(diào)性凸顯的中高端時尚品牌。他們緊跟時尚流行趨勢，追求多元品牌混搭，穿出個性。相比之下，JACK & JONES由于產(chǎn)品線豐富，設(shè)計風格多樣，本土化和下沉市場做得深入，反而讓原本出色的北歐風變得模糊。

另一方面，服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整中，線上和線下競爭白熱化。過去一個風格的服裝從開發(fā)到流行、到做深做透需要3~5年?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息透明化，同一風格的服裝驟然增多，加快了產(chǎn)品同質(zhì)化的概率和更新?lián)Q代的周期。一是線下，國際快時尚品牌加速渠道下沉，搶奪JACK & JONES原本占盡先機的線下市場。二是線上，淘品牌等正在持續(xù)升級產(chǎn)品和設(shè)計能力，而它們更容易吸引習慣移動網(wǎng)購的年輕消費者，也進一步分食服裝市場。

上述市場變化下，男裝品牌JACK & JONES需要集中解決2類問題：一、打造清晰的品牌個性，形成獨特性，傳遞JACK & JONES有型有趣又不失高級感的品牌屬性；二、通過制造時尚圈大事件，建立品牌顯著性，面向大眾進行精準營銷。

二、天貓超級品牌日聯(lián)手JACK & JONES，多維度提升品牌力

在這次JACK & JONES和天貓超級品牌日的聯(lián)合營銷中，雙方圍繞時尚話題“8000公里T臺秀”，推出了一系列整合營銷活動。期間，從洞察、創(chuàng)意、傳播、互動和站內(nèi)資源五個角度，天貓超級品牌日全鏈路賦能JACK & JONES，幫助其提升品牌調(diào)性和新品銷量。

首先，依托平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢，讓天貓超級品牌日能夠精準定位品牌核心消費人群，并針對細分人群制定不同的營銷方案。

和一般市場調(diào)研不同，這是一套精密的營銷體系，能夠讀懂JACK & JONES顧客的消費行為。結(jié)合平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢，天貓超級品牌日可以直接收集其旗艦店的成交數(shù)據(jù)，根據(jù)年齡、性別、地理位置等標簽，將已經(jīng)購買過該品牌服飾的消費者初步分為 5類，包括90后男性、精英情侶、男大學生、二線中年和小鎮(zhèn)休閑，完成了目標人群的精準定位。

依據(jù)JACK & JONES“讓生活高級起來，有型有趣”的品牌新思路，這次天貓超級品牌日整合營銷中，將其傳播人群再次整理為三大類，并據(jù)此制定媒介策略。第一類主要包括90后男性，優(yōu)先在服裝市場中為品牌拉新；第二類主要是一二線城市精英情侶，挖掘其對該品牌的消費潛力；第三類則涵蓋男大學生、二線中年和小鎮(zhèn)休閑，但有機會成為第一類人群，處在此次營銷活動的傳播輻射范圍內(nèi)。

其次，基于清晰的數(shù)據(jù)洞察和人群傳播策略，創(chuàng)意方可以更高效地產(chǎn)出營銷點子，有層次地滲透品牌精神。

一層是推出創(chuàng)意視頻+新品時裝秀，強化品牌國際感。視頻中，8位北歐男模從丹麥、挪威，途徑東歐、西亞一直走到中國。這是JACK & JONES和天貓超級品牌日圍繞時尚話題#8000公里T臺秀#，共同打造的一支創(chuàng)意TVC。在世界版圖上走完秀，他們還將和丹麥王子一起登上天貓超級品牌日與品牌合作開展的一線江景露天時裝秀。這場大秀從線上延伸到線下，輻射到更廣泛的大眾，引起潛在消費者注意，并建立“國際感”、“少年感”、“高級感”的品牌心智。

另一層是在粉絲經(jīng)濟驅(qū)動下，優(yōu)質(zhì)偶像帶貨設(shè)計師聯(lián)名款。90后明星鄧倫再次在訪談中魔性安利，這一回推薦的是JACK & JONESXJeremy Scott聯(lián)名系列GOOD LUCK TROLLS好運巨魔。粉絲紛紛點評“可愛倫”、“鄧倫賣力為金主爸爸營業(yè)”、“直男贊美”。天貓超級品牌日則和品牌一起順勢聯(lián)動粉絲打造時尚話題#走路就是走秀#，進入年輕人的日常生活。立體式玩法下，少年感明星帶貨能凸顯品牌時尚年輕的特質(zhì)，而通過和著名意大利高級品牌MOSCHINO的創(chuàng)意總監(jiān)Jeremy Scott 合作聯(lián)名款，為其品牌國際化和時尚專業(yè)度背書。

最后，此次天貓超級品牌日幫助JACK & JONES從線上完成傳播、互動、站內(nèi)資源的整合營銷，讓用戶為營銷創(chuàng)意買單，實現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

在站內(nèi)，天貓超級品牌日還大膽嘗試互動新玩法。其與淘寶人生首次合作，推出JACK & JONES“北歐時尚記”主題活動，將站外活動導入站內(nèi)，一次性批量導入趨勢尖貨。這種玩法讓消費者可以透過虛擬形象，試穿JACK & JONES新品，提升購物體驗。

另外，其通過站內(nèi)常規(guī)玩法，依然能夠完成用戶拉新和留存，實現(xiàn)新品加購，包括限量預售、滿送、折扣和抽獎。例如，上面提到的JeremyScotte設(shè)計師聯(lián)名限量款會在天貓首發(fā)預售；2019 JACK & JONES秋冬新品有線上專享爆款折上5折、開場滿1000送1000等利益點活動。除此之外，還有超級年卡抽獎活動，裝滿都市男性的四季衣櫥。

三、天貓整合營銷逐漸成熟

不難發(fā)現(xiàn)，此次天貓超級品牌日在發(fā)揮好傳統(tǒng)優(yōu)勢幫助品牌商提升銷量之余，也兌現(xiàn)了品牌調(diào)性重塑和傳播滲透的承諾。2016年前后，其早已完成了早期階段“超級銷售平臺”的使命，經(jīng)過4年時間積累已在業(yè)界有“品牌自己的雙11”之稱，并成為品牌營銷的超級IP。

其底層實力在于以天貓平臺數(shù)據(jù)賦能品牌，能鎖定目標人群，及時捕捉消費者細分需求和趨勢。并以此賦能整合營銷全鏈路，從前期營銷活動準備到后期品牌績效，最終提升品牌價值和影響力。

傳統(tǒng)市場調(diào)研方法慢工細磨，新品剛一上市就面臨過時風險。區(qū)別于傳統(tǒng)模式，天貓超級品牌日背靠平臺的店鋪和成交實時數(shù)據(jù)，能助力JACK & JONES等品牌更及時了解消費群體及其需求變化。天貓這種反向的市場調(diào)研，更有效率、可預測并持續(xù)對品牌營銷全過程產(chǎn)生意義。

對前期籌劃來說，一方面，品牌可以根據(jù)針對核心目標人群的媒介傳播策略，來投入經(jīng)費、調(diào)整新品結(jié)構(gòu)和定價，有的放矢；另一方面，天貓超級品牌日集中了不少廣告熱店資源，細致的市場調(diào)研釋放了其創(chuàng)意能力，能夠產(chǎn)出更有行業(yè)影響力的整合營銷案例。

從后期結(jié)果來看，其能通過天貓站內(nèi)資源可以實現(xiàn)讓創(chuàng)意傳遞到品牌目標受眾中去，讓新的品牌形象和獨有的品牌精神，進入消費者內(nèi)心，甚至產(chǎn)生情感共鳴。而這一品牌績效同樣可以通過數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，并為未來的品牌建設(shè)提供參考。例如此次合作中，JACK & JONES便通過天貓平臺資源重塑了簡單干凈、自定義模式高級玩家的品牌印象。

而在“天貓超級品牌日”IP影響力下，隨著更多類似JACK & JONES品牌的加入，會為該超級整合平臺帶來增量價值，打造屬于品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個極致創(chuàng)新的舞臺。

品效合一是衡量一場天貓超級品牌日活動成功與否的關(guān)鍵指標。效，指銷量；品，指的是品牌。

以往，星巴克、歐萊雅等品牌通過天貓的數(shù)字化賦能和差異化玩法，實現(xiàn)了另一個銷量增長的“雙11”。天貓品牌營銷中心總監(jiān)秀珣曾透露，“90%以上的品牌都在合作后達到了銷量增長。天貓超級品牌日結(jié)束15天后，品牌的日均銷量跟活動之前的數(shù)據(jù)相比還能提升60%。”

成功塑造帶貨屬性后，今年起，天貓超級品牌日正在選擇像JACK & JONES具有增長潛力的品牌，在為其提高銷量的同時，強化其數(shù)字化營銷能力，幫助其有效地升級和重塑品牌，提高其在消費者心中的知名度、美譽度和誠信度，可謂一箭雙雕。

當下，天貓、品牌和第三方平臺集成服務商之間的合作還處在磨合過程中，這種磨合將形成標桿效應，吸引更多的品牌合作，帶來更多的成功案例。正如天貓超級品牌日商務拓展仙真打過的比方，天貓超級品牌日已經(jīng)走過嬰兒期和青春期，當下正步入成人期。

四、結(jié)語

不過，走向成熟是一個硬幣的兩面。

一面，天貓超級品牌日作為品牌營銷平臺，其數(shù)據(jù)賦能和差異化玩法通過整合站內(nèi)外資源日漸標準化，并通過促銷結(jié)果獲得大客戶認可。

另一面，天貓超級品牌日催化超級品牌的同時，它還需要挑選更多有品牌建設(shè)需求的客戶，借此來完善其整合營銷的能力。不管是互動玩法上，還是創(chuàng)意產(chǎn)出上，未來它都還需要在更多的整合營銷實例中來創(chuàng)新。