近兩年，國貨美妝如火如荼地迎來“上市潮”。2020年10月，片仔癀(600436,股吧)啟動化妝品業務上市計劃；11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市“國貨美妝第一股”；2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。

圖源：《2021美妝行業趨勢洞察報告》

除了IPO，各路資金也紛紛涌進國貨美妝行業。在消費領域投融資事件數量整體下降的情況下，2020年美妝護膚賽道投融資事件數量穩定增加。資本的青睞也從側面證明了國貨美妝行業正在進入最好的發展時代。

新銳國貨美妝品牌在不斷迭代的消費生態中，抓住時代的機遇快速崛起，探尋出了一條前所未有的進擊之路。4月13日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓金妝獎發布《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》(以下簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看完整版報告)，基于CBNData消費大數據，洞察國貨美妝時代更迭進程，并總結出新銳國貨逆襲的三大打法。

圖源：《2021美妝行業趨勢洞察報告》

新銳品牌強勢崛起

國貨美妝邁入3.0時代

近幾年，中國美妝洗護市場規模持續擴大。根據CBNData《報告》顯示，預計2021年中國美妝市場規模將達3644億元。2018-2020年美妝洗護的線上消費也逐年攀升，并呈現出較高增速，且美妝相較洗護增速更高。與此同時，美妝洗護行業的國貨品牌數量也在快速增加，2020年國貨品牌數增速遠高于國外品牌。

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國貨崛起的背后，一方面是創投界對美妝賽道的助力，另一方面是年輕消費者對國貨的認可加強。CBNData《報告》數據顯示，2020年美妝賽道披露融資總額48.12億元，增速高達324%，成為消費領域創投市場最火熱的賽道之一。

而從消費者層面來看，2020年線上美妝洗護的消費人群中Z世代占比超三成。他們是伴隨著移動互聯網成長起來的原生網民，從小受到多元文化的熏陶，在消費上也呈現出與前幾代人不同的態度。他們在挑選品牌時更追求價值認同，也有著更強烈的民族自信，比起大牌標簽，他們反而更看中高顏值、性價比。CBNData數據顯示，Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。

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回顧國貨美妝的進擊之路，實際上經歷了傳統美妝、“淘美妝”、新銳美妝三大時代。2012年以前的國貨1.0時代，以丁家宜、佰草集、卡姿蘭等傳統國貨美妝護膚品牌為代表，它們通過傳統的CS渠道觸達消費者，借助大眾媒體來與消費者溝通。

2012-2014年，國貨美妝隨著移動互聯網發展進入2.0時代，御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”品牌借助電商的勢能與用戶線上消費習慣的變化進入發展快車道。

近年來，從完美日記、花西子到colorkey等等，許多新銳品牌抓住了新消費的機遇迸發出極強的生命力，國貨美妝邁入3.0時代。從數據來看，2020年美妝行業整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達78%。

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三大打法

開辟國貨美妝的進擊之路

在3.0時代崛起的這批新銳國貨美妝，雖有著各自差異化的戰略布局，但也有“打法”上的共性可循。CBNData《報告》將新銳國貨的打法概括成“線上走紅，線下逐鹿，揚帆出海”。

01

線上走紅：

借平臺優勢與年輕人玩在一起

從新銳國貨品牌的創始人背景來看，花西子、Girlcult、colorkey等品牌的創始人都是80、90后，年輕人創立的品牌，更懂年輕消費者不斷變化的新需求。

產品調性上，新銳品牌普遍更關注產品顏值，也善于通過IP跨界來實現破圈效果。數據顯示，因更好的包裝而選擇另一款產品的人數比重中，90后的比例是前幾代的3倍之多。2018-2020年線上跨界聯名美妝產品消費規模大幅提升，其中新銳品牌跨界聯名產品的消費增速是美妝整體的近3倍。

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而在營銷玩法上，新銳品牌敏銳地洞察到當下年輕人的觸媒習慣，利用抖音、小紅書、B站等內容社交平臺，通過場景化、個性化的內容共創贏得年輕用戶的共鳴。此外，許多國貨新品牌也天貓小黑盒、阿里巴巴大數據等展開合作，在天貓平臺的深度賦能下打造爆品，實現彎道超車。

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02

線下“逐鹿”：

布局線下提升消費體驗

2020年也是美妝集合店的爆發之年，從調色師、WOW COLOUR，到話梅、喜燃，線下美妝集合實現逆勢擴張。線上起家的新銳品牌，通過入駐美妝集合店，打通線下渠道，為消費者帶來試妝服務，以打造更完善多元的消費體驗。

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除了入駐美妝集合店，新銳國貨美妝在擁有了一定的行業影響力之后，還會通過品牌旗艦店、概念店、快閃店等線下店鋪的形式，講述品牌故事，與消費者進行更精準深入的溝通。

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03

揚帆“出海”：

依托平臺進軍海外市場

就國內城市而言，廣州位居新國貨美妝城市榜單的榜首，完美日記、溪木源、colorkey等國貨美妝品牌都誕生于廣州。根據CBNData《報告》，廣州的化妝品生產企業占全國近四成，可以說是名副其實的美妝供應鏈基地。

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而放眼海外，美妝界的國貨新寵們也紛紛進軍海外市場。根據海關總署數據，2020前三季度，中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元，同比去年上漲13.2%。天貓淘寶海外2020雙11火爆“搶先購”，國貨美妝出海增長超10倍。在出海的美妝產品當中，口紅、眼影、腮紅是最熱門品類，睫毛膏、粉餅則有較大發展潛力。

圖源：《2021美妝行業趨勢洞察報告》

國貨美妝品牌在“出海”上各出奇招，或是依托天貓淘寶海外、亞馬遜等電商平臺銷往世界各地；或是建立海外官網，開設海外社交平臺的官方賬號，與海外消費者建立更多聯系；亦或者是通過收購國際大牌，以高端化的路線布局海外市場。

大批新銳國貨美妝借助社交媒體平臺與電商平臺的迭代升級，重構了原有的消費鏈路，快速建立起品牌在消費者當中的影響力；對線下的布局則為消費者提供了更加個性化的服務體驗；而美妝國貨品牌出海的新浪潮，既是各個品牌戰略下的布局，也一起向世界證明著中國品牌的力量。