摘要:如何握住潮流這把萬能密鑰,站在浪尖,引領趨勢?跟天貓潮LIVE一起造潮。

熱鬧的鞋圈,轟轟烈烈的國潮,層出不窮的潮流綜藝……我們可以非常明顯地感知到,如今潮流文化越來越火熱了。著名的潮玩設計師劉建文甚至在一次采訪中說:“可能未來會跑出來一個叫‘潮派’的藝術流派,像印象派、立體派一樣。”

來勢洶洶且后勁很足的潮流文化不僅停留在大眾層面,也催生出新的消費現象。面對這樣的機會點,品牌們當然不愿掉隊,不過在爭相追逐fashion icon的潮流內卷中,其實多數往往是跟著現象后面的追潮者,而非造潮的人。

如何握住潮流這把萬能密鑰,站在浪尖,引領趨勢?

最近天貓潮LIVE攜手百大原創設計師品牌開啟了“包羅萬潮”破圈行動,通過集結原創設計師主理人親操設計聯名限定系列箱包、邀創作者親身演繹潮流態度,并在線下打造首家買手型集合潮店等行動,潮LIVE以這次實踐帶來品牌可以在熱潮中脫穎而出的創新范式。

追潮,不如自己造潮。

個性化意志“反驅”潮流

當然,把握潮流的前提是了解潮流。廣受追捧潮流現象的出現,和整個時代的發展、年輕一代崛起掌握話語權息息相關,因而天貓潮LIVE此次與箱包原創設計師品牌的合作也是洞察到Z世代潮流觀的變化而進行的。

前不久,阿里媽媽攜手天貓服飾、嗶哩嗶哩聯合發布了 m insight 《了不起的新世代:2021春夏新風尚報告》,當中對Z世代的時尚消費行為偏好、消費趨勢、偏好品牌特征等進行洞察。報告里指出,時尚潮流是Z世代進行自我表達的重要手段,他們以此展現個人意識,個性風格,對美的不同定義……

映照到箱包品類上,這種關于潮流的意義也漸漸從產品上升到附加價值——如同天貓潮LIVE此次合作的設計師品牌 A.Cloud 主理人Adrienne 所闡述的,“之前我們的客戶群體對于包包的追求可能是偏功能性,能放東西就行了,但現在包已經不再僅僅是一個功能性的物品,而變成了消費者去表達自己的載體。”的確,看重功能、追逐 LOGO 等等“扁平化”需求已經不再是年輕人最看重的東西,他們倚重潮流來定義在同齡人聚集的社交場景中的身份與歸屬。

此外,箱包品類消費趨勢的變化,還可以體現出女性用戶的消費觀成長路徑:從面子消費到悅己消費,從身份象征到個性表達,如今的潮流趨勢正在被這樣“千人千面”的個性化意志驅動改變,所以天貓說,無需對現象趨之若鶩,你要造潮——

天貓給品牌的“造潮公式”

在偌大的潮流場域中,領先的人勢必要借一場東風,以此次天貓潮LIVE和箱包原創設計師品牌的合作為例,平臺端的天貓在擔任這樣角色,為想要造潮的品牌提供一些參考。

1、給單品加點社交價值

潮流命題下,先從最直接的產品入手。2021天貓潮LIVE設計師箱包聯乘大賞深度合作了HXXXXS、OMTO、GROTTO、古良吉吉、PECO、A.Cloud 6個原創設計師品牌,以潮流靈感為主題打造原創包包作品。從成果可以看出,在包的外觀、功能等基礎層面之上,6款單品更注重故事、文化、情感價值的注入:

比如 OMTO 在設計中營造出一個賽博朋克的世界,與關注潮流的人們探討科技下自我保護的偽裝和真實做自己的關系;A.Cloud則提取古埃及金字塔的造型、壁畫等藝術元素,用現代插畫形式展現,帶來古典與新潮的碰撞反差感;而古良吉吉在皮料上進行大膽創新,呈現出插畫的趣味性與藝術觀賞性,并和使用者之間的童趣情感產生共鳴,讓包中生趣。

不論是人類社會議題的思考,還是藝術元素的探索應用,天貓潮LIVE帶領的這次設計行動本質上是在給單品賦予更多附加價值,消費者被當中的文化打動,被藝術影響,對單品產生了更深的情感鏈接,這就是品牌成功創造了潮流。

2、和創作者站在一起

箱包品類市場龐大,品牌不勝枚舉,但天貓潮LIVE此次合作的全部是獨立原創設計師品牌,這種程度的傾斜扶持,也可以體現出天貓對原創設計的看好。其實從某種角度看,“小而美”的東西往往代表著前沿和新潮,這些原創品牌有自己獨特的視覺表達和對潮流的敏銳直覺,把他們匯聚起來,可以說是造潮最高級的原料。

從品牌端來看,平臺和創作者站在一起,能夠掀起更大的浪潮。“把潮流元素設計到產品中,再借助天貓的平臺力量去匯聚同好,形成專屬圈層,釋放1+1>2勢能,助力品牌影響力得到價值躍升。”古良吉吉的主理人古良在這次合作中有如上感受。

在營銷和傳播環節,天貓潮LIVE也在最大化地傳達原創品牌、設計師的潮流態度。在新媒體端打造“把潮流背在身上”熱潮,攜手青年媒體《磁器》展開原創設計潮流文化的探索,讓10大設計師品牌的主理人親身演繹每一款作品背后的獨特生命力和潮流思考,從創作者視角產出內容,覆蓋更多圈層受眾。

3、用「集群效應」觸達

正如許多原創設計師才剛剛走進大眾視野一樣,原創設計師品牌目前也仍是小眾的選擇。

不難看出,潮流的大部分追求是獨特、個性化的,因此潮流人群往往呈點狀分布在不同圈層,而天貓潮LIVE則擁有讓這些熱愛潮流的年輕人在同一時間聚集在一起的能力。此次除了邀請6位原創設計師主理人親操設計“潮LIVE聯名限定系列”外,天貓潮LIVE還聯合100+設計師品牌,打造了一場線上潮包大賞,萬款潮包匯聚,足以讓每一位潮流愛好者大飽眼福。

單個商家的力量是薄弱的,但由天貓發起這場活動,則能帶來更多影響力。在這個過程中,天貓潮LIVE充分利用了“集群效應”,一方面讓精準的潮流目標群體與品牌實現深度互動,從而激發品牌潛力;另一方面通過多品牌聚集的環境,讓消費者沉浸地感知潮流風向,以“漣漪模式”提升核心潮流圈層的影響力,逐步影響大眾群體。

4、體系化組合拳賦能品牌

在眾多的品牌“造潮公式”中,天貓潮LIVE則擁有一份特殊“秘籍”,依托大天貓強大的平臺資源為品牌賦能。

比如,在本季設計師箱包行業的聯乘大賞中,天貓潮LIVE通過多矩陣社交媒體聯動、短視頻內容逛逛種草、連續不斷頭部直播、加持尖貨抽簽、VR虛擬探店等新潮體驗,通過豐富的營銷體驗,加深品牌與消費者之間的互動鏈接。

營銷打前戰,數字運營做閉環。此次活動天貓與每一家品牌以具有針對性的運營策略,從選貨到有節奏的預售-預熱-爆發環環相扣,最終實現了品銷爆發,這個過程可能不亞于一次雙11備戰。

在以消費需求為導向的數字賦能上,商家的體感是最強烈的。PECO品牌主理人昕格向我們分享道:“我們時時刻刻都在感受天貓在消費者洞察、數字運營上給予品牌幫助。尤其是針對箱包產品制作周期久的問題,天貓行業開發出了一套共創模式,邀請頭部主播幫助品牌做貨品規劃,提供更多消費者洞察;同時還針對品牌定位,量身打造出一套運營策略,在傳播和銷售環節都收獲了非常好的效果。”

據數據顯示,此次活動期生意同比增長245%,GenZ和潮流人群滲透高達65%。以潮為支點,天貓為品牌對話年輕Z世代帶來全新思路。通過體系化的“全域營銷+數字運營”組合拳,構建從打造潮流貨品、聚焦潮流內容消費再到場域共振的全新模式。

依托模式創新,成就造潮目標

為了給潮流消費人群帶來更加多元的場景體驗,此次天貓箱包行業攜手天貓潮LIVE聯合銀泰百貨在杭州打造了首家線下買手型潮店Tmall x IncollecTion,以“集合買手業態+設計師品牌聯合”的模式,創新了潮流生意的全新業態。

除了符合追求個性和時尚的消費升級訴求外,此次的買手型潮店更為消費者提供了線下潮聚的空間,讓消費者近距離感受產品工藝,強化原創設計師品牌與消費者之間的深度溝通。據了解,接下來天貓及銀泰雙方還將持續運營這一線下門店,通過潮流單品的臻選,將其打造成城市潮流地標。

在過去,設計師與普通消費者的距離是很遠的,此次天貓潮LIVE則開拓了全新的模式,幫助原創設計師品牌集中亮相的同時,從潮流生意端切入,打通線上線下資源,突破消費場景,打造一種全新的商業范式。

從行業創新的角度來看,天貓與銀泰的這次合作突破,體現了更高水準門店數字化探索。通過高效單品流轉(潮品/新品/爆款)、線下打卡體驗式場景,輔以門店數字化+線下線上同價運營保障,依托潮LIVE IP全域營銷勢能爆發,雙方讓更多設計師品牌與消費者直接互動,持續升級了消費者全鏈路的購物體驗。

讓品牌與潮流一起“生長”

Z 世代已成為國內潮流市場積極發展的主要驅動力,許多品牌蜂擁而至,擠上所謂潮流營銷的“快車”,殊不知潮流風向瞬息萬變,除了追潮更要造潮,這才是品牌與潮流人群有效溝通的必要前提。

早在一年前,天貓潮LIVE便開始深度布局潮流這一賽道,通過全方位的營銷矩陣,為不同品牌提供有針對性的營銷解決方案。在上個月與服飾行業的聯乘大賞中,天貓潮LIVE同樣孵化出了一大批潮流單品,實現了傳統品牌的潮流煥新。

如今,天貓潮LIVE已經成為一個強大的潮流營銷陣地,擁有從大數據分析、跨界聯名設計到定制潮流體驗、潮流大事件合作、人群精準運營的全鏈路潮流營銷解決方案。天貓市場部天貓潮LIVE 業務負責人飛丹表示:“針對潮流賽道,天貓潮LIVE旨在為品牌和年輕人搭建一個‘讓潮流不止于潮流’的溝通陣地,讓天貓成為品牌潮流營銷最重要的引擎,讓消費者能在天貓上挑選到全品類的潮品。借助大天貓的平臺優勢,我們能夠為品牌提供全方位、全鏈路的支持;從更長線來看,天貓潮LIVE也希望構建一套與時俱進的潮品、潮人、潮圈的潮經濟生態秩序。”

如飛丹所說,隨著潮流市場的更新迭代,天貓潮LIVE的確在不斷自我更新與升級。此前,天貓還潮LIVE通過「潮電企劃」、「兩代同潮」、「新奢潮主義」等項目,將潮流滲透進了家電、母嬰、奢品等多個領域。通過高頻的創新試驗,應對潮流市場的全新改變,孵化出一個品類多元、內容多元、場景多元的潮流生態圈。

區別于市面上通過打造爆款、尖貨的流量思維來追趕潮流,如今的天貓潮LIVE更想從潮流背后的故事與文化切入,與品牌一起創造潮流,引領潮流。