家電消費(fèi)正在從后臺(tái)向前置消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

很多年來(lái)，消費(fèi)者選購(gòu)家電的邏輯幾乎沒(méi)有變化，基礎(chǔ)裝修結(jié)束，去電器城橫向?qū)Ρ纫幌隆叭蠹钡暮诵漠a(chǎn)品，下單購(gòu)買(mǎi)后，產(chǎn)品到貨即服務(wù)結(jié)束。產(chǎn)品的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)和使用產(chǎn)品的生活方式，都被框定在大同小異的產(chǎn)品選擇中。

相比此前家電的“三大件時(shí)代”，現(xiàn)代生活“剛需”的家電門(mén)類就已擴(kuò)展到50多類上千品牌。單獨(dú)一個(gè)洗衣機(jī)，就細(xì)分到了“滾筒、波輪、烘干、內(nèi)衣專洗、兒童專用、美妝用品專洗”等數(shù)十種品類。

更重要的是，家電消費(fèi)更加注重前置化，作為不同場(chǎng)景中的重要功能組件，消費(fèi)者現(xiàn)在更傾向于在設(shè)計(jì)裝修時(shí)就圍繞核心功能家電展開(kāi)，這種場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)的變化，要求企業(yè)能夠回答好幾個(gè)核心問(wèn)題：

1、 如何圍繞用戶場(chǎng)景，來(lái)定義產(chǎn)品？

2、 如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化豐富的個(gè)性化產(chǎn)品需求？

3、 如何通過(guò)智能升級(jí)，讓用戶更多的享受生活而非維護(hù)生活？

場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)的變化背后是消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)升級(jí)的追求，它考驗(yàn)著所有家電品牌的同時(shí)，也在提供品牌進(jìn)步的時(shí)代機(jī)遇。

從單品到場(chǎng)景就是從銷售到生活

在過(guò)去幾年，憑借著AIOT的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能家居上風(fēng)頭無(wú)兩，但新鮮感褪去后，會(huì)發(fā)現(xiàn)家居的核心體驗(yàn)并沒(méi)有得到質(zhì)的升級(jí)。

19世紀(jì)的藝術(shù)評(píng)論家John Ruskin曾寫(xiě)下這樣一句話：“Every increased possession loads us with a new weariness.” 意為生活中的每一件增添之物都會(huì)在無(wú)形中帶來(lái)新的疲倦。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)家電的“智能升級(jí)”，往往著重于增添“聯(lián)網(wǎng)控制”，看似提供了手機(jī)操控的新體驗(yàn)，但實(shí)際上很少在家電本身的功能和細(xì)節(jié)上做出升級(jí)，繁復(fù)的入網(wǎng)適配和維護(hù)則更大的增加了用戶的學(xué)習(xí)和使用成本，這樣的“智能”本質(zhì)是為用戶生活增負(fù)，而非升級(jí)用戶生活。

想對(duì)用戶生活進(jìn)行全方位升級(jí)，還是要回到對(duì)用戶生活務(wù)實(shí)的洞察本身。

以文初提到的洗衣場(chǎng)景為例，以往對(duì)洗衣場(chǎng)景的理解，可能是產(chǎn)品洗衣能力和烘干能力，但事實(shí)上，用戶的核心需求，是便捷的在家對(duì)衣物進(jìn)行精細(xì)化的護(hù)理。

事實(shí)上，這正是卡薩帝提出的用戶場(chǎng)景化升級(jí)，6月25日，在重慶舉行的“新·征途，愛(ài)·不凡”2021卡薩帝思享薈上，卡薩帝發(fā)布銀河套系，開(kāi)啟了從高端品牌到場(chǎng)景品牌的新征途。

向場(chǎng)景品牌換道意味著外界對(duì)卡薩帝的聯(lián)想度會(huì)發(fā)生改變。在此之前，提到卡薩帝，大家想到的法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、雙子洗衣機(jī)、雙塔空調(diào)等家電產(chǎn)品。而從今天起，再提起卡薩帝，就會(huì)有卡薩帝廚房、卡薩帝臥室、卡薩帝浴室等全新的場(chǎng)景方案，這也意味著三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌開(kāi)始在卡薩帝落地。

那跟三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌會(huì)不會(huì)有沖突？海爾智家總裁李華剛在發(fā)言中回答了這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)，三翼鳥(niǎo)既是一個(gè)場(chǎng)景品牌，也是一個(gè)平臺(tái)，它可以為用戶“設(shè)計(jì)一個(gè)家、建設(shè)一個(gè)家、服務(wù)一個(gè)家”。而卡薩帝是三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌落地的載體之一，所以，兩者之間是承接關(guān)系，不存在沖突。那么卡薩帝承接三翼鳥(niǎo)做場(chǎng)景品牌，就意味著她開(kāi)始針對(duì)不同的用戶設(shè)計(jì)廚房方案、全屋用水方案、全屋空氣方案等，為所有家庭定制最好、最高端的場(chǎng)景方案，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

以洗護(hù)場(chǎng)景為例，卡薩帝洗衣機(jī)不僅在功能上實(shí)現(xiàn)了一套機(jī)器“外套內(nèi)衣分區(qū)同時(shí)洗”的功能，更是將傳統(tǒng)的洗衣體驗(yàn)已經(jīng)升級(jí)為“衣物護(hù)理體驗(yàn)”，褶皺或潮濕衣物可以一鍵烘干，通過(guò)手機(jī)甚至可以遠(yuǎn)程“一鍵抖散”；同時(shí)，卡薩帝獨(dú)創(chuàng)的“空氣洗”，比水洗和干洗都更適合清潔保養(yǎng)高端衣物；同時(shí)，作為卡薩帝智能生活場(chǎng)景的一部分，出門(mén)前，站在卡薩帝智能穿衣鏡前，智能系統(tǒng)就能實(shí)現(xiàn)一鍵穿搭預(yù)覽，方便快捷。真正形成針對(duì)用戶衣物場(chǎng)景的全場(chǎng)景解決方案。

根據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中高端家電產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模迅速上升。其中成套家電消費(fèi)規(guī)模正迅速增長(zhǎng)，成為推動(dòng)家電消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。背后正是成套家電能夠提供的代際升級(jí)的生活體驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)用戶場(chǎng)景化的洞察，卡薩帝將家居空間分為智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧陽(yáng)臺(tái)及智慧浴室5大智慧空間，通過(guò)自身高端家電在不同空間中的布局，以及空間之間的信息聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶生活的智慧化升級(jí)。

以廚房為例——當(dāng)你進(jìn)入卡薩帝智慧廚房，物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱已經(jīng)通過(guò)體脂稱獲取了你的身體數(shù)據(jù)，并根據(jù)口味偏好，計(jì)算提供未來(lái)一周的健康飲食計(jì)劃。用戶在冰箱屏幕上輕點(diǎn)即可確認(rèn)自己青睞的食譜。這套系統(tǒng)充分考慮了用戶不同的飲食需求，甚至還會(huì)有專門(mén)的減脂菜譜供用戶選擇。

在確認(rèn)菜譜的時(shí)候，抽油煙機(jī)會(huì)同時(shí)打開(kāi)并調(diào)整好風(fēng)力，烤箱、蒸箱開(kāi)啟預(yù)熱。用戶可以享受一鍵烹飪的體驗(yàn)，餐后，蒸汽洗碗機(jī)會(huì)根據(jù)食譜種類，定制化深度清潔餐具油污。確保用戶在這個(gè)過(guò)程中盡可能少的付出決策和體力成本，最大化的享受生活。

用戶是卡薩帝最好的護(hù)城河

在圍繞著“讓用戶更好享受生活”這件事上，卡薩帝已經(jīng)積淀了15年。

6月22日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)發(fā)布《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，卡薩帝首次上榜最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值505.81億元，成為榜單中首個(gè)高端家電品牌。

這是對(duì)卡薩帝15年來(lái)，長(zhǎng)期堅(jiān)持深度挖掘用戶生活痛點(diǎn)的肯定。

在海爾智家總裁李華剛看來(lái)，卡薩帝的用戶群是卡薩帝最寶貴的財(cái)富：“用戶是卡薩帝最好的設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者粉絲是卡薩帝最好的推廣者”。卡薩帝體驗(yàn)平臺(tái)上日活的120萬(wàn)+用戶，會(huì)在每一次體驗(yàn)中，給卡薩帝提供持續(xù)領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)意和靈感。無(wú)論是解決用戶空間布局，和精準(zhǔn)保鮮細(xì)分需求的法式雙開(kāi)門(mén)冰箱；還是在用戶反饋下，首創(chuàng)不用壓縮機(jī)實(shí)現(xiàn)“零震動(dòng)零噪音”的卡薩帝酒柜，都已經(jīng)從當(dāng)年的“創(chuàng)新產(chǎn)品”成長(zhǎng)為“行業(yè)品類”。

在這個(gè)過(guò)程中，卡薩帝和用戶長(zhǎng)期共生，共同創(chuàng)造更好的生活解決方案，這種高端感，隱藏在大量卡薩帝產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)功能中，并惠及更多用戶。

有了對(duì)用戶的洞察，這在重資本、重投入、長(zhǎng)周期的家電行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)異于有了“羅盤(pán)”，千萬(wàn)個(gè)對(duì)用戶個(gè)性化生活的功能滿足積淀，才讓卡薩帝有了敢于喊出“從產(chǎn)品品牌升級(jí)為場(chǎng)景品牌”的底氣。

從產(chǎn)品向場(chǎng)景的進(jìn)化，背后是卡薩帝對(duì)用戶個(gè)性化需求的滿足：以前是企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品讓用戶來(lái)挑選，現(xiàn)在是用戶提出需求后，卡薩帝可以以標(biāo)準(zhǔn)化的方式成套提供智能生活解決方案，這種解決方案基于長(zhǎng)期價(jià)值主義，卡薩帝用“1+N”來(lái)形容后續(xù)服務(wù)價(jià)值的重要性。

以前文所說(shuō)的卡薩帝智能冰箱與洗衣機(jī)為例，卡薩帝為其提供了完整的后續(xù)服務(wù)支持：能夠接入400余家優(yōu)質(zhì)食材采購(gòu)渠道資源方的高端飲食生態(tài)，可以一鍵采買(mǎi)補(bǔ)貨；以及整合了5300多家資源方，提供服裝量身定制、成衣購(gòu)買(mǎi)、穿搭推薦、專業(yè)洗衣護(hù)衣的高端洗護(hù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的管家服務(wù)。

隨著卡薩帝場(chǎng)景化解決方案的形成，卡薩帝正從“國(guó)際高端家電第一品牌”向“第一個(gè)生活方式品牌”轉(zhuǎn)變，這種身份的轉(zhuǎn)變，不僅考驗(yàn)著企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)、制造物流以及整合服務(wù)的能力，更重要的是，卡薩帝解決方案最大的推廣者，正是卡薩帝長(zhǎng)期留存下來(lái)的高端用戶群，通過(guò)用戶群，卡薩帝不僅可以讓用戶最快感受到智能生活解決方案的便捷，來(lái)自用戶的安利和反饋，形成卡薩帝與用戶之間的最好互動(dòng)，從而可以實(shí)現(xiàn)新賽道的快速迭代。

李華剛表示，走向高端化既是企業(yè)自身發(fā)展到一定程度的需求，也是跳出家電“惡性價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷”的唯一辦法，從高端品牌，到場(chǎng)景品牌，卡薩帝未來(lái)的目標(biāo)是成為為用戶提供個(gè)性化生活服務(wù)的生態(tài)品牌。

這也說(shuō)明了家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心本質(zhì)：用戶對(duì)家電的選擇，其實(shí)是對(duì)自身生活的功能構(gòu)造，拼拼湊湊不是用戶理想的生活，誰(shuí)能解決好用戶的生活場(chǎng)景問(wèn)題，誰(shuí)就能獲得用戶生活習(xí)慣的長(zhǎng)期復(fù)利，也更有可能成為下一個(gè)時(shí)代的新巨頭。