頭部洗護(hù)是個(gè)人護(hù)理的重要環(huán)節(jié),CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn),超七成消費(fèi)者平均一/兩天洗一次頭,超八成消費(fèi)者會(huì)花15-30分鐘進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理。有的人不斷折騰自己的頭發(fā)進(jìn)行各種燙染,有的人則一直焦慮著脫發(fā)禿頂問(wèn)題,隨著大家對(duì)這一“頭等大事”的關(guān)注度不斷提升,頭皮的健康也越來(lái)越受到關(guān)注。10月18日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》,點(diǎn)擊閱讀原文查看完整內(nèi)容),依托CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),解析當(dāng)代人的頭皮問(wèn)題,分析線上頭皮洗護(hù)行業(yè),并總結(jié)出從產(chǎn)品到氛圍的四大消費(fèi)新趨勢(shì)。
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》
根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,超五成消費(fèi)者表示頭皮已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題,超六成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注自己的頭皮健康狀態(tài)。小紅書(shū)、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)上,有關(guān)“頭皮護(hù)理”、“頭皮健康”等話題也備受關(guān)注。
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頭屑較多、頭皮油膩、發(fā)質(zhì)細(xì)軟塌是消費(fèi)者最為常見(jiàn)的頭發(fā)/頭皮問(wèn)題。而除了頭屑、油頭,頭皮脆弱敏感、干澀、泛紅等成為更多年輕一代的困擾。面對(duì)這些層出不窮的頭皮問(wèn)題,近九成消費(fèi)者對(duì)頭皮洗護(hù)產(chǎn)品已有一定認(rèn)知,并有超半數(shù)已經(jīng)或正打算使用相關(guān)產(chǎn)品。
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相較整體,習(xí)慣晚睡的“熬夜黨”、鍛煉較少的“宅家一族”、愛(ài)吃重油/辣/葷食物的“肉食動(dòng)物”對(duì)頭皮健康度的打分均較低,51%的消費(fèi)者認(rèn)為自己的生活習(xí)慣不佳導(dǎo)致頭皮問(wèn)題的產(chǎn)生。在熬夜等不良習(xí)慣當(dāng)中,90后消費(fèi)群體的占比較高,或?yàn)轭^皮問(wèn)題的一大“重災(zāi)區(qū)”。
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近年來(lái),線上頭皮洗護(hù)市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)規(guī)模的快速提升,增速也在走高。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,消費(fèi)人數(shù)的顯著攀升是頭皮洗護(hù)市場(chǎng)擴(kuò)容的主要驅(qū)動(dòng)因素,隨著人們對(duì)頭皮問(wèn)題的關(guān)注度提升,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始加入頭皮洗護(hù)的行列。此外,人均消費(fèi)頻次與人均筆單價(jià)也有所上升。二次及以上的復(fù)購(gòu)率逐年增加,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的件單價(jià)水平及增速也逐年走高,頭皮洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)高頻化、升級(jí)化兩大態(tài)勢(shì)。
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》
就品牌表現(xiàn)來(lái)看,頭皮洗護(hù)的國(guó)產(chǎn)品牌在近兩年表現(xiàn)強(qiáng)勁,消費(fèi)占比持續(xù)增加。在MAT2020-2021年線上頭皮洗護(hù)品牌消費(fèi)的前十榜單當(dāng)中,去年國(guó)產(chǎn)品牌僅有霸王獨(dú)占一席,而今年Spes(詩(shī)裴絲)、Kono等新銳國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起,躋身十強(qiáng)。
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國(guó)產(chǎn)頭皮洗護(hù)品牌崛起的背后,是消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的鼎力支持。數(shù)據(jù)顯示,98%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)頭皮洗護(hù)產(chǎn)品,他們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌更能了解并解決國(guó)人的頭皮問(wèn)題,并且質(zhì)量不輸國(guó)外品牌。消費(fèi)者當(dāng)中,女性的人數(shù)占比與人均消費(fèi)均高于男性;一二線城市的消費(fèi)人數(shù)占比較高,而四線及以下城市消費(fèi)人數(shù)的增速較高,可見(jiàn)頭皮洗護(hù)也在不斷下沉。而在代際上,95后的消費(fèi)人數(shù)占比最高,且占比仍在逐年提升,人均消費(fèi)上95后憑借最高增速展現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿Α?/section>
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,線上頭皮洗護(hù)行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)品進(jìn)階、功效升級(jí)、成分天然、氛圍營(yíng)造四大消費(fèi)趨勢(shì)。
洗發(fā)膏與營(yíng)養(yǎng)精華液潛力突出當(dāng)下消費(fèi)者更多使用頭皮洗護(hù)的清潔產(chǎn)品,護(hù)理類(lèi)占比則相對(duì)較小。頭皮洗護(hù)的清潔產(chǎn)品當(dāng)中,洗發(fā)水的消費(fèi)占比最高,而洗發(fā)膏的消費(fèi)增速較高;護(hù)理產(chǎn)品當(dāng)中,精華營(yíng)養(yǎng)液以較高的占比與增速受到關(guān)注。
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》作為頭皮清潔類(lèi)產(chǎn)品中的明星品類(lèi),洗發(fā)膏更受95后等年輕消費(fèi)者的青睞。其中國(guó)產(chǎn)品牌Spes(詩(shī)裴絲)登上線上洗發(fā)膏品牌銷(xiāo)量TOP1,其海鹽洗發(fā)膏以地中海進(jìn)口海鹽為消費(fèi)者打造沉浸式頭皮按摩體驗(yàn),并以專(zhuān)利成分改善頭皮環(huán)境、豐盈發(fā)量、強(qiáng)韌發(fā)根。作為新銳的國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌,Spes(詩(shī)裴絲)專(zhuān)為中國(guó)用戶(hù)提供洗、護(hù)、染、型獨(dú)具創(chuàng)新力的頭部護(hù)理方案。
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》而營(yíng)養(yǎng)精華液作為頭皮護(hù)理產(chǎn)品當(dāng)中極具潛力的品類(lèi),消費(fèi)規(guī)模與增速逐年上升,也有越來(lái)越多的品牌入局這一賽道。與此同時(shí),該品類(lèi)的件單價(jià)水平也在持續(xù)走高。
在頭皮洗護(hù)產(chǎn)品的功效訴求上,控油蓬松、防脫育發(fā)與抗敏舒緩是消費(fèi)者首選的三大功效。頭屑星人更看重去屑止癢,有著油頭或細(xì)軟塌困擾的消費(fèi)者在控油、抗敏之外也會(huì)傾向防脫產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,95后購(gòu)買(mǎi)“控油蓬松”洗護(hù)產(chǎn)品的比重逐年提升,且90、95后的人均消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他代際。油脂分泌旺盛的年輕消費(fèi)者在頭皮洗護(hù)產(chǎn)品的選擇上尤其關(guān)注控油。今年線上頭皮洗護(hù)控油蓬松功效品牌銷(xiāo)額Top5中,新銳國(guó)貨品牌Spes(詩(shī)裴絲)快速躋身第一。
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》線上頭皮洗護(hù)的不同功效當(dāng)中,“抗敏舒緩”、“補(bǔ)水保濕”等護(hù)膚功效增速明顯。在頭皮洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)下,人們將頭皮養(yǎng)護(hù)作為面部肌膚護(hù)理的延伸,在功效需求上也一脈相承。針對(duì)這一需求升級(jí),品牌們紛紛推出更加精細(xì)化護(hù)理的頭皮洗護(hù)產(chǎn)品,比如Spes(詩(shī)裴絲)就是首個(gè)將面部護(hù)膚概念系統(tǒng)性引入到全身性身體護(hù)理領(lǐng)域的個(gè)護(hù)品牌。一二線城市走在頭皮養(yǎng)護(hù)的前列,其消費(fèi)者相較下沉市場(chǎng)更偏好此類(lèi)護(hù)膚功效。
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》
根據(jù)CBNData《報(bào)告》,消費(fèi)者在選擇頭皮洗護(hù)產(chǎn)品時(shí),除了功效性與安全性,諸如生姜、海鹽之類(lèi)的成分也是重要的考量因素,并且95后對(duì)產(chǎn)品成分的消費(fèi)也較其他代際更為突出。不同成分中,天然成分的搜索指數(shù)趕超植物成分,且遠(yuǎn)高于養(yǎng)膚成分、藥用成分等,成為當(dāng)下熱門(mén),也是頭屑星人、大油頭、細(xì)軟塌人群的主要選擇。
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》而海鹽則是天然成分中最受消費(fèi)者關(guān)注的成分。海鹽不僅具有較強(qiáng)的清潔力,還能維持水油平衡,保護(hù)頭皮健康。各大品牌也紛紛推出海鹽洗發(fā)膏,滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)天然成分的頭皮清潔產(chǎn)品的需求。
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》此外,隨著成分黨們的深入探索,硫磺、米諾地爾等藥用成分,咖啡因、水楊酸等養(yǎng)膚成分呈現(xiàn)出較快的增速,大眾對(duì)這些頭皮洗護(hù)的小眾成分的認(rèn)知度也在不斷加強(qiáng)。
頭皮的清潔護(hù)理過(guò)程,超八成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到除了簡(jiǎn)單的指腹清潔,還可以借助起泡瓶、洗發(fā)帽、按摩梳等洗頭輔助產(chǎn)品,近五成消費(fèi)者已經(jīng)或打算使用這些產(chǎn)品。洗頭輔助產(chǎn)品不僅可以幫助消費(fèi)者將頭發(fā)頭皮清潔得更徹底,也能夠以更好的舒適性,為洗頭過(guò)程打造更多儀式感。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,線上洗頭輔助產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模逐年上升,洗發(fā)帽的消費(fèi)規(guī)模較大,而按摩梳的消費(fèi)增速突出,成為頭皮洗護(hù)的新興神器。
圖源:《2021國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》而在未來(lái),伴隨著產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新與供應(yīng)鏈的升級(jí),各大頭皮洗護(hù)品牌也將在產(chǎn)品力、品牌力、傳播力上迸發(fā)出源源不斷的生命力,不僅衍生出更加精細(xì)化的洗護(hù)產(chǎn)品,更是通過(guò)各類(lèi)傳播平臺(tái)的觸達(dá),將頭皮健康的品牌理念傳遞給更多消費(fèi)者,推動(dòng)頭皮洗護(hù)行業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。
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