10月19日，艾萊依官宣關(guān)曉彤成為羽絨服代言人。艾萊依自去年8月開啟了品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，與關(guān)曉彤的合作成為品牌轉(zhuǎn)型中的一個(gè)標(biāo)志性事件。關(guān)曉彤以“國(guó)民閨女”的青春形象被國(guó)人熟知，而在這一次合作中，她與艾萊依一起打破標(biāo)簽，演繹在不同場(chǎng)景中的多元角色。

消費(fèi)者畫像精準(zhǔn)描繪

近年來，國(guó)內(nèi)的羽絨服行業(yè)的格局與發(fā)展趨勢(shì)都有了新的變化，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，企業(yè)力圖通過產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈的相互協(xié)同來實(shí)現(xiàn)品牌整體的升級(jí)與重塑。成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的服裝企業(yè)準(zhǔn)確地抓住了新一代消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而躍升為年輕人的新寵。

面對(duì)新環(huán)境、新變化，艾萊依依托自身在羽絨服行業(yè)多年沉淀的羽絨技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，并在品牌的重新定位下再度定義了艾萊依產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中所扮演的角色。

艾萊依在真正開啟轉(zhuǎn)型之前，對(duì)品牌自身以及目標(biāo)消費(fèi)者都進(jìn)行了深刻的觀察與剖析。艾萊依洞察到女性在生活中角色的多元，鼓勵(lì)女性展現(xiàn)和成就生活中的每一面。品牌認(rèn)為，美不分角色，希望從亞洲女性的生活美學(xué)出發(fā)，勾勒了女性由內(nèi)而外的柔韌，讓她們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下都保持張力，在不同角色中切換自如。

由此看來，關(guān)曉彤自身的乖巧、直爽性格，積極樂觀的生活態(tài)度與艾萊依的品牌價(jià)值主張有著很高的契合度。近年來，關(guān)曉彤突破“國(guó)民閨女”標(biāo)簽桎梏，在不同的影視劇、不同場(chǎng)合中都恰到好處地平衡了各種角色的轉(zhuǎn)換。人們看到的關(guān)曉彤，是率性本真的偶像、形象百變的演員、溫柔寬和的閨蜜，也是更多生活角色的集合體。她在各種角色轉(zhuǎn)換中所表現(xiàn)出來的“柔韌”與“張力”也與艾萊依的品牌價(jià)值主張不謀而合，外表溫柔，內(nèi)心卻有著自己的堅(jiān)持。

品牌轉(zhuǎn)型全面開花

處于渠道端的形象店在品牌轉(zhuǎn)型中的影響力毋庸置疑，門店形象與終端服務(wù)的全面升級(jí)將給消費(fèi)者帶來直觀的體驗(yàn)，使得品牌在其心中形成一個(gè)圖像化的符號(hào)，有助于進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)并引導(dǎo)性的解讀。

實(shí)際上，自2020年艾萊依與國(guó)際咨詢公司埃森哲開啟合作進(jìn)行消費(fèi)者畫像研究，并確定品牌價(jià)值主張以來，品牌就不斷向外釋放轉(zhuǎn)型信號(hào)。對(duì)外啟用了全新的品牌VI（企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)）與SI（企業(yè)終端形象識(shí)別系統(tǒng)），隨后在今年8月于浙江麗水向消費(fèi)者展示了全新的品牌旗艦店。麗水旗艦店無聲“代言”了品牌價(jià)值觀，詮釋出它的羽絨美學(xué)，給消費(fèi)者帶來親切有內(nèi)涵、溫暖有力量的美好購(gòu)物體驗(yàn)。而新的logo中圓潤(rùn)且有張力的弧度，展現(xiàn)女性外在的“柔”；穩(wěn)固且干脆的直線契合女性內(nèi)在的“韌”，“柔”與“韌”的結(jié)合精確地傳遞了艾萊依全新價(jià)值主張，同時(shí)表達(dá)了對(duì)年輕女性的美好期待。

艾萊依新舊logo

艾萊依品牌旗艦店

目前，整個(gè)行業(yè)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期，產(chǎn)品的功能性提升有助于拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，而時(shí)尚化則能夠吸引年輕消費(fèi)群體，因此，兼顧產(chǎn)品功能性與時(shí)尚性是助推產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵。

艾萊依從目標(biāo)消費(fèi)群體出發(fā)，以羽絨研究作為支撐，用“時(shí)尚在外、研究在內(nèi)”的理念不斷迭代產(chǎn)品。圍繞女性消費(fèi)者關(guān)注的“修身顯瘦”，艾萊依設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合對(duì)于亞洲女性的身高、體型、身材比例、膚色等研究，通過人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，研發(fā)適合亞洲女性的版型系統(tǒng)。為進(jìn)一步達(dá)到舒適的穿著效果，還對(duì)人體溫度深入研究，進(jìn)行羽絨技術(shù)和材料的創(chuàng)新。采用分區(qū)充絨技術(shù)，按照人體不同部位體溫的分布，使用不同的充絨系數(shù)，讓身體溫度達(dá)到最舒適的狀態(tài)。碳納米柔性加熱組件的運(yùn)用，快速制熱并可隨生活場(chǎng)景靈活調(diào)控溫度，溫控的研究讓產(chǎn)品保持溫暖和美感的平衡。

不難看出，艾萊依此次的品牌轉(zhuǎn)型是從品牌定位、溝通、體驗(yàn)、產(chǎn)品等多方面推進(jìn)的整體轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，再往前追溯，這條轉(zhuǎn)型之路早有鋪墊。2019年艾萊依就開始布局“未來服裝制造工廠”，建立了羽絨服裝行業(yè)首家5G智能工廠，從造制轉(zhuǎn)型智造，還實(shí)現(xiàn)了服裝個(gè)性化定制等服務(wù)。同時(shí)，艾萊依的羽絨實(shí)驗(yàn)室具備CNAS認(rèn)證，為高品質(zhì)產(chǎn)品提供保障。這也意味著，艾萊依的全面轉(zhuǎn)型有著堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，而與關(guān)曉彤的合作則是在此基礎(chǔ)上的品牌持續(xù)升級(jí)。

目前，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)整體向好，據(jù)中國(guó)服裝數(shù)據(jù)協(xié)會(huì)顯示，2018年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1068億元，隨著消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2022年這一數(shù)字將達(dá)到1622億元。在此背景之下，艾萊依的品牌轉(zhuǎn)型恰逢其時(shí)。未來，艾萊依將在充滿可能性的市場(chǎng)中穩(wěn)準(zhǔn)切入，從“心”出發(fā)，與關(guān)曉彤?dāng)y手為內(nèi)心柔韌且堅(jiān)定的女性演繹不同場(chǎng)景下的生活之美。