當前倉店合一、即時零售的一片生機盎然,線下線上融合的經營方式更被行業所普遍認可。而屈臣氏早在這一浪潮到來前就完成了數字化轉型,在O+O模式下構建了立體的零售生態。

過去三年,屈臣氏憑借O+O模式優勢穩健發展,穩健盈利能力和抗風險能力早已通過檢驗。2023年,屈臣氏提出了加大O+O生態投入,從選品運營、更豐富O+O體驗觸點打造和門店消費體驗煥活等多方面,以“獨家”“新”“奇”“試”為核心,為消費者提供更有吸引力的“貨”,特別是發力引入更多獨家品牌。

屈臣氏不僅在貨品運營上發力,同時也加速拓店,2023年8月在在北京、廣州、重慶、濟南、青島、呼和浩特等20城齊開23家新店,9月新店翻倍提速到40家,明顯加快步伐。

除加速拓店外,屈臣氏還將繼續從選品運營、更豐富O+O體驗觸點打造和門店消費體驗煥活等多方面,將門店升級成為顧客服務體驗最佳場所之一。

深挖體驗價值,與消費者更加親密

深圳萬象城升級高奢美妝香化氛圍感,杭州社區商業圈主打“陪伴型”體驗感,而上海新天地的小眾香氛首店則受到年輕人熱捧……2023年以來,這一波具有新特征的開店潮掀起一浪又一浪,預示著實體門店的無法被取代性,或許能成為化妝品零售下半場制勝之道。

消費者回歸線下的趨勢下,不難發現,其實他們更多時候追求的并不是購買某樣具體的產品,而是追求悅己體驗,收獲情緒價值,同時還能分享好友圈。這也是為什么年輕消費者愿意去咖啡市集上嘗試不同品種的新咖啡,沉浸式空間、體驗氛圍營造與品牌力的打造功不可沒。

可見,伴隨情緒價值、悅己消費被熱捧,未來零售的角逐絕不再是傳統實體零售的“門店只是貨架”這一思維,而是圍繞精準洞察消費者、進而取悅消費者而展開的。美妝零售的底層邏輯不變,仍是以人為本,但是對于底層邏輯的新場域打造,將營造一種顧客體驗新品,了解新潮,甚至獲得新知的“試用場”;這個“場”既是顧客體驗情緒價值,獲得情感滿足的“體驗場”;也是品牌與消費者加強互動鏈接,強化品牌力塑造與體驗,在存量時代拓增量的“獲客場”。

從這一角度來看,屈臣氏位處行業探索的前端。據了解,屈臣氏之前公布最新的年度增長策略,就明確要以人為核心打造“全方位煥活體驗”。

值得行業關注的是,為滿足消費者多維需求,屈臣氏在貨盤搭建和貨品運營上以“超值新奇試”為核心,引入更多年輕消費者所喜愛的品牌。據《化妝品報》了解,2023年消博會,屈臣氏便攜手賽諾菲旗下美菌納益生菌品牌上演中國首秀,隨著越來越多品牌視屈臣氏為重磅新品宣發的“前哨站”,也陸續加入到屈臣氏的O+O生態之中。

同時,屈臣氏充分發掘門店體驗價值,如今門店已經不僅是購物的場所,更是以能看到、聽見、聞到、觸碰、感知等方式強化真實“五感”。屈臣氏不只是一個滿足基本需求的購物場所,更是成為提高情緒價值的體驗場。為此,屈臣氏正在加大門店體驗升級,還將陸續在門店增設香氛區、升級健康樂活專區等,多維升級消費者購物體驗,成為吸引消費者駐足、試逛的空間。

據了解,近年來,屈臣氏基于多年的門店經營經驗做出更多探索。在持續優化門店體驗的同時,屈臣氏還通過打造多樣化體驗場景,想方設法讓門店“走出去”,在高校開展包括職場彩妝護膚指導、健康美麗互動游戲、可持續生活方式倡導等一系列主題活動。

在Z世代的觀念中,所追求的健身方式可以是City Walk、也可以是跳時下熱門的“八段錦”,他們正在掀起一場健康養生新潮流。“美麗和健康”都很重要。把養生當時尚,追求健康值拉滿的全新個性生活方式,成為許多年輕人的切實渴求。

洞察到年輕人健康消費新風向,屈臣氏選擇將健康美麗與年輕活力相連接、將東方美學與西方健康元素相結合,與年輕群體共同倡導健康樂觀的生活態度,進一步拓寬年輕人對于品牌的感知力。基于這一思路,屈臣氏和風靡全球的健康時尚生活方式博主帕梅拉攜手共創,將傳統武術動作“拍八虛”“太極推掌”等和西方常規的訓練動作相融合,打造出適合中國年輕人的“東方美學健康操”,訓練者運動時可以先通過“拍八虛”簡單內調,再配合動感十足的律動滿足健身減脂需求。在當前消費大環境下,這套健身操也可幫助更多年輕消費者零成本、低門檻實現養顏、養身更養心。

與此同時,當下運動健身已成為Z世代全新社交語言。為此,屈臣氏攜手帕梅拉走進校園,帶領上海高校一千多名學生和運動達人們一起跳起這套“東方美學健康操”,與同學們激情熱舞,盡情釋放青春活力,沉浸式體驗東方健康新美學的魅力,成功撬動了更多年輕人一起追求“健康的美”。

隨著美妝零售市場逐步復蘇,屈臣氏重拾拓店節奏。此外,屈臣氏在2023年更透過店鋪管理實習生項目,為年輕人提供3000個店鋪工作機會,其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實習生在內的門店服務員工,為店鋪運營組織結構做儲備規劃,迎接已然發生的線下回潮大趨勢。

為品牌提供復合價值,實現一站式“長紅”

在化妝品行業加速內卷、新銳品牌層出不窮的今天,如何從“網紅品牌”變為“長紅品牌”值得業內人士深思,打造品牌力是每個美妝品牌生存發展的必由之路。

屈臣氏不失為一個值得研究的例子,在其O+O進化過程中,打破傳統零售商模式,融合渠道、媒體、私域的三合一價值,幫助品牌與顧客建立連接,提升品牌認知。

為更好地賦能品牌,屈臣氏打造OPTIMO品牌創新增長中心以“WISE INSIGHT”“WISE BRAND”“WISE MEDIA”三大數智化工具為基座,覆蓋品牌發展全周期提供整合營銷一站式解決方案。助推新品爆發增長的“新品種草機”、品類共建的“品類周/品類艦長”、品效協同的“超級龍卷風”、會員滲透的“超級品牌會員月”等多維度的屈臣氏IP營銷項目,有效實現品牌的一站式“精準觸達-內容共建-私域運營”,助力品牌私域沉淀,延長顧客生命周期價值(Customer Lifetime Value)。

在O+O生態峰會上,屈臣氏展示了其與自然堂開展了獨家新品共創案例。雙方以矩陣式共創,對產品概念、價格、包裝等開展用戶洞察,指引傳播策略;利用屈臣氏線下線上多元觸點進行全方位“種草”,聯動一系列線下體驗形式持續加深了用戶對品牌的認知,最終幫助品牌在合作檔期內實現新品在護膚品類排名第一,帶動品牌強勢增長。

總的來看,隨著屈臣氏O+O生態邁入數智化、立體化、多元化的嶄新階段,通過與品牌方整合銷售、采購、市場資源,基于OPTIMO矩陣式共創,屈臣氏為品牌創造一站式“洞察-運營-提效”品牌增長運營方案,品牌對于消費群體不再“盲人摸象”,可以根據消費者的消費喜好、時間、頻率,能夠做到畫像化、預判化,從而更好地服務于消費者。

除了賦能成熟品牌,屈臣氏還通過新銳品牌孵化平臺——屈奇館,幫助新銳品牌快速“出圈”,通過消費者體驗、使用報告、專業測評等環節的設置,幫助初創品牌提升了打入市場的成功率。

無論是OPTIMO,還是屈奇館,屈臣氏賦能處于不同發展階段的品牌,在其成長進階道路上的品牌資產沉淀的打造。這也源于“新勢力”屈臣氏的數字化轉型之路上自身商業模式的進化,繼而對行業帶來的賦能。

需被重新認識的美妝零售“新勢力”

早在2018年起,屈臣氏即開始加速數字化轉型,O+O模式將線上和線下打通融合,從“運營門店”轉向“運營用戶”,從“渠道”變為“渠道、私域、媒體三合一”……各種意義上,屈臣氏已不再是人們印象中的那個傳統零售商,而是不斷適應市場快速變化的美妝零售業態“新勢力”。

有業內人士提出,目前消費者對化妝品消費日趨理性,從對門店數量、銷售額的關注,轉變為對用戶價值與用戶生命周期的維護,這也是行業的共同命題。未雨綢繆、提前布局的企業,步伐注定會更穩健。

美妝格局不斷變革,從業者也要應時而動,提早布局。傳統零售運營思維下依靠門店運營、僅靠圈地開店就能實現增長的道路會逐漸走不通。零售商同樣需要轉變運營思維,以“人”為核心,應該成為今日從業者的座右銘。

而目前業態存在無限機遇,而具備長遠戰略視野的先行品牌表現更值得期待。