過(guò)去一年,美妝仍在承壓。數(shù)據(jù)顯示:2023年化妝品類零售總額同比增長(zhǎng)5.1%,未跑贏社會(huì)零售大盤增幅。

而零售行業(yè)也經(jīng)歷了變化。低價(jià)、折扣業(yè)態(tài)席卷,無(wú)論是線上平臺(tái)還是線下連鎖門店,都在有意識(shí)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化作出調(diào)整。屈臣氏是值得觀察的其中一例。

據(jù)屈臣氏母公司財(cái)報(bào)顯示,2023年,屈臣氏中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收164.53億港元(約合人民幣151.46億元),EBITDA息稅折舊攤銷前利潤(rùn)則錄得10.42億港元(約合人民幣9.59億元),扣除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)2%,EBIT息稅前利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)47%。

屈臣氏2023年財(cái)報(bào)

此外,2023年屈臣氏還實(shí)現(xiàn)了同比店鋪銷售額增長(zhǎng)1.8%。該指標(biāo)是判斷連鎖零售商門店盈利能力的關(guān)鍵,再度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正則說(shuō)明屈臣氏門店找到穩(wěn)健的增長(zhǎng)路徑。

這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象。已有可觀規(guī)模的連鎖零售,在行業(yè)整體承壓的環(huán)境下,沒(méi)有卷入非理性的增長(zhǎng)競(jìng)賽,專心于理性的可持續(xù)經(jīng)營(yíng),最終煥發(fā)新生機(jī)。或者更凝練地說(shuō),屈臣氏積極擁抱變化下,完成了一場(chǎng)“符合新趨勢(shì)的新創(chuàng)造”。

2023年迎來(lái)體驗(yàn)型消費(fèi)窗口期,屈臣氏圍繞「體驗(yàn)」價(jià)值,對(duì)門店的場(chǎng)景、體驗(yàn)和店型做了一系列升級(jí),最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量創(chuàng)新高超6500萬(wàn),驗(yàn)證了煥活零售體驗(yàn)的價(jià)值;其OptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心對(duì)合作伙伴的賦能與支持,為品牌提供了多元、深度體驗(yàn)鏈接消費(fèi)者,造就可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。來(lái)自消費(fèi)者端和品牌端的積極反饋,共同造就了屈臣氏盈利穩(wěn)健增長(zhǎng)的結(jié)果。

符合「體驗(yàn)」新趨勢(shì)的新創(chuàng)造,為屈臣氏帶來(lái)不一樣的新業(yè)態(tài)。在供給和渠道都比較充分的市場(chǎng)背景里,屈臣氏創(chuàng)造多元的體驗(yàn)型新業(yè)態(tài),更能吸引消費(fèi)者到店消費(fèi),也更能吸引品牌合作,嘗試解決消費(fèi)者和品牌的新需求,而不是在原有框架里縫縫補(bǔ)補(bǔ)。

升級(jí)第11代店鋪,深耕會(huì)員「體驗(yàn)」

據(jù)「深響」觀察,這一代年輕人可以拒絕為品牌溢價(jià)、營(yíng)銷溢價(jià)買單,卻在悄然成為情緒溢價(jià)、興趣溢價(jià)的擁躉。這是去年“多巴胺穿搭”、IP聯(lián)名、打卡營(yíng)銷等新興消費(fèi)熱點(diǎn)火爆出圈的原因。據(jù)《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示,49.3%的受訪青年在部分品類消費(fèi)變多的主要原因是這件商品或服務(wù)能夠?yàn)樽约禾峁┣榫w價(jià)值。

面對(duì)消費(fèi)端變化,品牌和商家尋求增長(zhǎng)路徑只有兩條——要么是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中靠極致的「性價(jià)比」取勝,要么是深挖消費(fèi)者在“功能性”基礎(chǔ)需求之上的精神需求,也就是現(xiàn)在常說(shuō)的提供「極致體驗(yàn)」和「情緒價(jià)值」。

性價(jià)比考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈效率,但以價(jià)格為尺的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,零售商和品牌商都會(huì)承壓,長(zhǎng)期以來(lái)卷低價(jià)也并非長(zhǎng)久之計(jì),對(duì)品牌勢(shì)必會(huì)造成傷害。

在這個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代,人們需要的不僅僅是產(chǎn)品本身,而是能慰藉心靈帶來(lái)“小確幸”、緩解焦慮感到“我又ok了”等附加功能,這便是商品的情緒價(jià)值。

世界上所有的常青品牌,無(wú)不精于此道。而零售品牌提供附加值的方式從利用線下空間開(kāi)始,以新的視覺(jué)和場(chǎng)景吸引消費(fèi)者注意力,用選品和服務(wù)提供情緒價(jià)值,把“體驗(yàn)感”拉到極致。

具體而言,屈臣氏的做法是:2023年對(duì)超100家門店進(jìn)行升級(jí),革新場(chǎng)景、煥活體驗(yàn)等系列舉措下,會(huì)員數(shù)量不僅明顯提升,會(huì)員的黏性和客單價(jià)也在提升。數(shù)據(jù)顯示,在屈臣氏線下及線上均有消費(fèi)的會(huì)員,消費(fèi)金額是僅在門店消費(fèi)會(huì)員的3.1倍,消費(fèi)頻次則是2.3倍。

可見(jiàn),消費(fèi)者在屈臣氏獲得的「體驗(yàn)」和「情緒」十分受用。以去年推出「潮玩妝造區(qū)」為例,屈臣氏以洋紅、明黃、海藍(lán)等多巴胺流行色區(qū)隔不同妝造品類,在色彩設(shè)計(jì)、功能分割等方面持續(xù)迭代,營(yíng)造“美妝游樂(lè)場(chǎng)”氛圍,吸引不少喜愛(ài)美妝的潮人打卡。屈臣氏還開(kāi)辟了香氛專區(qū),并升級(jí)了健康樂(lè)活專區(qū),這樣不僅激活了線下的體驗(yàn)價(jià)值,串聯(lián)跨品類品牌向顧客傳達(dá)健康悅己的生活理念。

視覺(jué)升級(jí)后的潮玩美妝區(qū)

在北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市,屈臣氏推出了第11代店鋪,從設(shè)計(jì)、場(chǎng)景及跨品類陳列方面都圍繞了「體驗(yàn)」和「情緒」進(jìn)行升級(jí)——以五彩通透的門頭吸引消費(fèi)者的眼球,囊括眾多跨品類場(chǎng)景陳列和品類專區(qū)滿足其體驗(yàn)欲望,消費(fèi)者還可以在打卡式櫥窗拍照,在娃娃機(jī)和彈珠機(jī)抽取小獎(jiǎng)品,沉浸式享受好逛好玩多元體驗(yàn)。

第11代店鋪全新亮相

體驗(yàn)抓娃娃讓逛店更加有趣好玩

有意思的是,屈臣氏第11代店鋪還開(kāi)辟了“男士專區(qū)”。男性消費(fèi)者的特征是:他們其實(shí)有需求,但面對(duì)太多商品又不知從何選起,購(gòu)物時(shí)相對(duì)拘謹(jǐn)。屈臣氏男士專區(qū)設(shè)立成為一個(gè)相對(duì)私密的空間,男性消費(fèi)者可以在此放下顧慮,愉快地體驗(yàn)產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。

類似的,匹配不同消費(fèi)人群的需求,屈臣氏在SPA、皮膚測(cè)試等門店原有服務(wù)的基礎(chǔ)上,新增了10分鐘BA“輕服務(wù)”。消費(fèi)者可以借此快速完成彩妝和編發(fā)造型,進(jìn)行補(bǔ)香或手部護(hù)理等等。這些體驗(yàn)可靠且易得,都有利于提升消費(fèi)者的信任感和黏性。

圍繞「體驗(yàn)」關(guān)鍵詞,屈臣氏升級(jí)場(chǎng)景陳列和服務(wù),強(qiáng)化了顧客在“進(jìn)店-逛店-體驗(yàn)”等環(huán)節(jié)的真實(shí)互動(dòng)與感受。這讓屈臣氏不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所,更成為消費(fèi)者尋求情感價(jià)值的空間,同時(shí)也穩(wěn)固了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因?yàn)樵谶@里,他們更能從細(xì)微之處獲得情緒價(jià)值。

煥活「體驗(yàn)」后的屈臣氏,成為品牌建設(shè)陣地

消費(fèi)者需求變化下,品牌商如今需要的不只是“貨架”,而是一個(gè)能在獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等方面都提供助益的建設(shè)陣地。

無(wú)論是線上還是線下,“大水漫灌”式的獲客都不再適用。相比在營(yíng)銷獲客上“內(nèi)卷”,更應(yīng)該被重視的是復(fù)購(gòu)、會(huì)員黏性、品牌和消費(fèi)者的長(zhǎng)期連接,對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感度。簡(jiǎn)言之,只有深挖人群資產(chǎn)價(jià)值,才能拿到新的增量。

但具體應(yīng)該怎么做?對(duì)于品牌商,如果僅靠一己之力來(lái)深挖人群資產(chǎn),對(duì)應(yīng)的是巨大的資源和人力投入。相比之下,和一個(gè)更貼合消費(fèi)趨勢(shì)、擁有更高消費(fèi)者黏性的零售商合作,可以獲得更高效的解法。

這也是持續(xù)強(qiáng)化體驗(yàn)的屈臣氏帶給品牌商的增量?jī)r(jià)值。今天的屈臣氏遠(yuǎn)不止是一個(gè)銷售渠道,其線下線上的豐富觸點(diǎn),以及和消費(fèi)者之間的強(qiáng)連接,在「體驗(yàn)」和「情緒」層面深耕后,對(duì)應(yīng)的是廣闊的品牌建設(shè)空間,用體驗(yàn)將品牌商品的價(jià)值傳達(dá)到位,更深入人心、更可觸可感。

屈臣氏OptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心的價(jià)值,體現(xiàn)為對(duì)合作品牌的長(zhǎng)效、全鏈路賦能。OptimO提供三大數(shù)智化工具可以進(jìn)一步挖掘會(huì)員價(jià)值,整合線下線上觸點(diǎn)和資源,進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng),為品牌提供集曝光、種草和銷售為一體的品牌全生命周期營(yíng)銷方案。此外,超級(jí)品類、屈奇館等核心IP項(xiàng)目的打造,也可以在“營(yíng)銷-轉(zhuǎn)化-沉淀-復(fù)購(gòu)”的全鏈路中賦能品牌建設(shè)。

我們可以從“釋放跨品類增長(zhǎng)空間”和“基于消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)辟新品增量”兩個(gè)場(chǎng)景中,理解OptimO為品牌帶來(lái)的變化。

消費(fèi)者的需求是多元的。尤其都市女性除了需要美妝護(hù)膚,往往也關(guān)注健康養(yǎng)生。屈臣氏“健康美麗”基因能幫助品牌精準(zhǔn)獲客,而健康品牌又需要和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期溝通并提供專業(yè)服務(wù),以此獲得可持續(xù)增長(zhǎng)。

屈臣氏和健康品牌具備天然的合作空間,其OptimO集渠道、媒體、私域一體優(yōu)勢(shì),滿足品牌建立溝通和服務(wù)訴求。在健康、美妝、個(gè)護(hù)品牌需求加速融合的環(huán)境下,屈臣氏提出的“健康新美學(xué)”理念,聚合了線下線上觸點(diǎn),同時(shí)憑借跨品類、跨品牌運(yùn)營(yíng)能力,滿足消費(fèi)者美麗健康雙重需求。

近期,屈臣氏“超級(jí)品類”項(xiàng)目融合了健康和個(gè)護(hù)品類的跨品類、精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。在開(kāi)年健康跑活動(dòng)中,現(xiàn)場(chǎng)攤位營(yíng)造趣味健康常識(shí)互動(dòng)的跨品牌體驗(yàn)場(chǎng)景,消費(fèi)者在此加深了對(duì)于美麗健康生活方式的理解,自然而然地對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的感知。跨品類增長(zhǎng)空間,也由此得到釋放。

以趣味健康常識(shí)互動(dòng)加深品牌好感度

同時(shí),憑借和消費(fèi)者之間更強(qiáng)的連接,屈臣氏更敏銳地捕捉消費(fèi)趨勢(shì)變化,并快速做出反應(yīng)。這份價(jià)值,在品牌的新品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上尤其有意義。新品成敗對(duì)于品牌發(fā)展至關(guān)重要,品牌借新品開(kāi)辟“第二增長(zhǎng)曲線”的案例不在少數(shù)。但新品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷都有成本,如果不是足夠貼近消費(fèi)需求,沒(méi)有靠譜的“出圈”營(yíng)銷路徑,那么品牌做新品很容易變成“玄學(xué)撞大運(yùn)”。

屈臣氏的新品孵化創(chuàng)造營(yíng)“屈奇館”則可以為品牌商帶來(lái)更多“出圈的確定性”。它會(huì)在品牌新品上市前做好用戶調(diào)研、鎖定垂直群體,將屈臣氏的「體驗(yàn)」優(yōu)勢(shì)和品牌新品的特性有機(jī)融合,讓新品快速出圈。

香氛新銳品牌「馥生六記」和屈臣氏的合作就是個(gè)典型例子。香氛是特別感性的品類,只有充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和聯(lián)想空間,香氛品牌才能講好差異化故事。在合作中,「馥生六記」與屈臣氏聯(lián)名打造獨(dú)家香薰禮盒。禮盒包含多款明星產(chǎn)品,不僅在屈臣氏門店有貼合品牌調(diào)性的主題式陳列,還在屈臣氏的小程序、樓宇電梯廣告等多觸點(diǎn)曝光。從線下到線上的整合營(yíng)銷充分傳達(dá)了「馥生六記」在包裝、氣味上的獨(dú)特體驗(yàn),品牌以此收獲了新品增長(zhǎng)、用戶沉淀和品牌心智傳播。

馥生六記在屈臣氏門店主題式陳列

從以上例子,不難發(fā)現(xiàn)屈臣氏OptimO的三合一價(jià)值優(yōu)勢(shì)是多元的——它既是銷售場(chǎng),又起到了“用體驗(yàn)幫品牌講好故事”的媒體功能,還能為品牌提供沉淀用戶資產(chǎn)的私域能力。品牌能在屈臣氏和顧客建立長(zhǎng)效溝通、延長(zhǎng)顧客生命周期,這些價(jià)值最終都會(huì)反映在品牌自身的增長(zhǎng)上。

創(chuàng)新門店價(jià)值業(yè)態(tài)迭代:面向未來(lái)更深度的「細(xì)分」

早年,在消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品和渠道供給都不夠充分時(shí),一個(gè)「標(biāo)準(zhǔn)」能力強(qiáng)的零售商,無(wú)疑能在增量時(shí)代實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)張。但時(shí)過(guò)境遷,今天的增長(zhǎng)邏輯是精細(xì)化,是針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景深挖價(jià)值。畢竟,每個(gè)線下空間的客流的氛圍都有所不同,同質(zhì)化的門店,難以精準(zhǔn)觸達(dá)在細(xì)分領(lǐng)域有追求的消費(fèi)者,也無(wú)法充分發(fā)揮選品的差異化價(jià)值。

對(duì)于已有可觀連鎖規(guī)模的零售商來(lái)說(shuō),如何基于「細(xì)分」邏輯,更好地迎合不同人群的需求,是其在「標(biāo)準(zhǔn)」之上打開(kāi)新空間的重要路徑。面向未來(lái),更深度的「細(xì)分」,也有利于零售商釋放生態(tài)協(xié)同效應(yīng),收獲多元豐富的增長(zhǎng)。

據(jù)「深響」了解,屈臣氏在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新門店價(jià)值,除了革新門店場(chǎng)景、升級(jí)體驗(yàn)、推出第11代店鋪等舉措之外,還針對(duì)學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)四類核心客群,進(jìn)行門店細(xì)分的新業(yè)態(tài),滿足他們的個(gè)性化需求。

具體而言,屈臣氏會(huì)根據(jù)不同人群的需求,在門店場(chǎng)景、產(chǎn)品陳列、選品策略、體驗(yàn)服務(wù)上進(jìn)一步細(xì)分——游客較多的門店,會(huì)設(shè)有專門的旅行專區(qū),幫助他們一鍵購(gòu)齊防曬、便攜洗護(hù)、健康產(chǎn)品等旅行常用物品;而便捷型社區(qū)店則滿足年輕寶媽的自身和家庭需求,她們除了為自己購(gòu)物,往往還會(huì)給一家老小購(gòu)買日常用品。因此,針對(duì)年輕寶媽這類顧客,屈臣氏專門開(kāi)辟了健康樂(lè)活專區(qū)、兒童中心、口腔護(hù)理區(qū),為會(huì)員提供更有針對(duì)性的健康美麗課堂等。

以漫畫(huà)主題打造面向?qū)W生群體的校園店

消費(fèi)者進(jìn)店快速找到適合自己的產(chǎn)品

「細(xì)分」邏輯帶來(lái)的是零售價(jià)值模型的迭代。迭代的結(jié)果,對(duì)于消費(fèi)者、品牌商、零售商三方都有利:

• 對(duì)于消費(fèi)者,門店細(xì)分模式下的屈臣氏提供的是全面、深度且有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。顧客會(huì)覺(jué)得“購(gòu)物心思有被照顧到,下次還來(lái)”,而不是“去哪兒買都一樣”;

• 對(duì)于品牌商,門店越細(xì)分,品牌就更能觸達(dá)目標(biāo)客群。在獲客成本越來(lái)越高的行業(yè)環(huán)境里,精準(zhǔn)獲客無(wú)疑是品牌最看重的價(jià)值之一;

• 對(duì)于屈臣氏本身,門店的細(xì)分將強(qiáng)化選品、服務(wù)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),疊加已有的線下線上生態(tài)建設(shè)和到家服務(wù)能力,「細(xì)分」邏輯將進(jìn)一步激活屈臣氏全生態(tài),充分釋放生態(tài)內(nèi)不同場(chǎng)景和觸點(diǎn)的協(xié)同效應(yīng)。

零售是個(gè)特別多變的行業(yè)。挑戰(zhàn)和機(jī)遇都因?yàn)椤白兓倍８簧献兓?再?gòu)?qiáng)的零售商也會(huì)陷入被動(dòng),如果總能抓住變化,活力會(huì)一次又一次地?zé)òl(fā)。

屈臣氏實(shí)現(xiàn)盈利穩(wěn)健增長(zhǎng),實(shí)際上是其煥發(fā)活力的表現(xiàn)。它的經(jīng)驗(yàn)值得被反復(fù)研究。對(duì)「體驗(yàn)」價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌的深度賦能和「門店細(xì)分」的推進(jìn),讓屈臣氏在新的消費(fèi)趨勢(shì)中獲得穩(wěn)健的增長(zhǎng)動(dòng)力。可以預(yù)期,屈臣氏將進(jìn)一步集中資源,深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,整合生態(tài)觸點(diǎn)不斷釋放出協(xié)同效應(yīng)。

來(lái)源:深響原創(chuàng)

作者:何文