當(dāng)四射的激情在冰上旋轉(zhuǎn),美好的冬天,還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

2024年9月13日,運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon連續(xù)第六年攜手天貓打造超級品牌日,落地“冰雪之都”哈爾濱,以一場盛大的冰上表演,更新了年輕人的冬日打開方式。

本次天貓超級品牌日線下活動(dòng),以「風(fēng)格不冷場」為主題。活動(dòng)邀請到了演員韓東君、花樣滑冰全滿貫得主韓聰、花樣滑冰冰舞運(yùn)動(dòng)員任俊霏、邢珈寧,以及多位哈爾濱市冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目訓(xùn)練中心的優(yōu)秀花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員,和百余位冰城的Z世代青年。他們共同演繹lululemon經(jīng)典的Wunder Puff羽絨系列,耳目一新的冰雪舞臺大事件為lululemon強(qiáng)力蓄勢,實(shí)現(xiàn)了品牌的冬季品類人群破圈。

與此同時(shí),品牌的Wunder Puff羽絨系列及秋冬新品,也在天貓旗艦店重磅首發(fā)。超品日活動(dòng)期間,核心關(guān)鍵詞“l(fā)ululemon羽絨服”搜索人氣15倍增長(9.13-9.20日環(huán)比9.5-9.12日),同比去年增長30倍。以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng),以舞臺為承載,以好產(chǎn)品為轉(zhuǎn)化點(diǎn),lululemon的“品效雙擊”在天貓超級品牌日上演。

從產(chǎn)品特質(zhì)入手,搶跑「風(fēng)格」獨(dú)特性

秋才過半,冬勢已至。對于廣大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言,秋冬是重要的煥新季,冬裝也是服裝行業(yè)重要的增長極。不難發(fā)現(xiàn),許多品牌都選擇在秋季為冬裝提前種草、蓄水,以獲得先發(fā)之機(jī)。

但是在這個(gè)過程中,品牌們也難免發(fā)現(xiàn)問題所在——同質(zhì)化。同樣是棉服、夾克、羽絨服,如何在消費(fèi)者的對話中,建立品牌的記憶點(diǎn)?搶中消費(fèi)者的心智,或許是現(xiàn)階段營銷的關(guān)鍵。

這也是天貓超級品牌日與lululemon的合作焦點(diǎn)。作為國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)方式品牌,這是lululemon和天貓超品日合作的第6年。如今,在雙方的努力下,中國消費(fèi)者已經(jīng)對lululemon形成了較強(qiáng)的品牌認(rèn)可,特別是在瑜伽服品類。

如何讓lululemon的冬裝建立較強(qiáng)的品牌心智、甚至是實(shí)現(xiàn)品類破圈?這是第六年的新命題。孜孜以求,今年,天貓超級品牌日也找到了解決之道:深入洞察產(chǎn)品特質(zhì),尋找差異;并通過合適的落地動(dòng)作,詮釋品牌精神。

那么,lululemon的冬季主推產(chǎn)品——Wunder Puff羽絨系列,獨(dú)特在哪里?從消費(fèi)者的體驗(yàn)看,Wunder Puff很溫暖,很輕便,不同的款式可以應(yīng)用不同的冬季場景,在寒冷的冬天也不會(huì)臃腫,從容自在這是最突出的感受。做到這一點(diǎn),依靠的是Wunder Puff的多格設(shè)計(jì):3格,便于自信疊搭;4格,簡單利落。5格和6格,兼顧風(fēng)度與溫度;9格,則可以實(shí)力御寒。

“格”,是創(chuàng)造這一切的最基礎(chǔ)單位。它帶來了溫度,又組合為輕盈而動(dòng)的瀟灑——「風(fēng)格不冷場」的概念,從此而來。

這一標(biāo)志性的元素,首先延伸在場景視覺中。在“Wunder Puff動(dòng)態(tài)劇場”,入口處,大量戶外裝置創(chuàng)意,沿用了Wunder Puff羽絨外套與馬甲,呈現(xiàn)不同格數(shù)組合、各有風(fēng)格。

在場館外的互動(dòng)區(qū)域,天貓超品日同樣帶來了一只大型魔方裝置。用戶可以步入“魔方”中,了解品牌產(chǎn)品與核心科技。

總體而言,白色的、線條柔和的立方體形象在場館內(nèi)外反復(fù)呈現(xiàn),不僅反復(fù)“點(diǎn)題”格子的奧秘,強(qiáng)化了用戶對Wunder Puff的印象,也與冰雪運(yùn)動(dòng)質(zhì)感相得益彰。

從服飾,到年輕人的性格、風(fēng)格,Wunder Puff的特質(zhì),也在內(nèi)容編排中得到升華。冰上運(yùn)動(dòng)員身著Wunder Puff羽絨外套與馬甲,展現(xiàn)輕盈身姿、嫻熟技術(shù)和青春活力。產(chǎn)品的特質(zhì),在一段段淋漓盡致的表演中,延伸成為了冰上的“格致”。

以「冰城」體育精神為主線,演繹劇場級冰上大秀

僅僅是發(fā)現(xiàn)「風(fēng)格」還不夠,還要讓這種風(fēng)格充實(shí)起來,充實(shí)成一場讓用戶有共鳴、有感觸的表演。如果說,對于產(chǎn)品的洞察創(chuàng)造了lululemon冬季產(chǎn)品破圈的切口,那么將品牌表達(dá),與冰城一脈相承的地域認(rèn)同、運(yùn)動(dòng)精神聯(lián)系在一起,則為這場大秀帶來了真正的爆發(fā)力。

上冰雪,是哈爾濱及北方地區(qū)特有的生活方式,過去幾年,受到了更多潮流年輕人的青睞。在為lululemon大秀落地創(chuàng)造了天然的條件之外,哈爾濱獨(dú)特的城市魅力,更讓品牌詮釋多了一層藝術(shù)底蘊(yùn)。在大秀的開場,清脆的“冰號角”吹響、冰場中央的品牌標(biāo)志被激光點(diǎn)亮,年輕藝術(shù)家、花樣滑冰國家級運(yùn)動(dòng)健將龔啟明率先帶來一支熱烈振奮的冰上小提琴演奏,這正是對哈爾濱百年“音樂之都”的致敬,也奠定了整場冰雪大秀運(yùn)動(dòng)張力與藝術(shù)品味融合的風(fēng)格。

貫穿大秀始終,不少表演者的故鄉(xiāng)就是這片腳下的土地。在家鄉(xiāng)談冰雪,接地氣的表達(dá),為品牌更添一絲親近感。韓東君、韓聰、邢珈寧、王一涵等運(yùn)動(dòng)員們均來自哈爾濱;在表演的最末,哈爾濱冬訓(xùn)中心的年輕運(yùn)動(dòng)員,也代表著當(dāng)?shù)豘世代青年的精神面貌。身著6格Wunder Puff羽絨馬甲,演員韓東君在現(xiàn)場為哈爾濱的表演者們助陣,他表示:“很高興回到家鄉(xiāng)參加lululemon的活動(dòng),把這份冬季運(yùn)動(dòng)的快樂傳遞給大家。”

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是,在半年之后,2025年亞運(yùn)會(huì)即將落地哈爾濱。共同的期待,為冰雪大秀注入國際視野。世界冠軍韓聰說道:“很高興在lululemon的活動(dòng)中看到那么多享受冰上運(yùn)動(dòng)的年輕人,我也希望能以老師的身份繼續(xù)傳遞冰上運(yùn)動(dòng)的魅力。祝福2025年亞冬會(huì)在我的家鄉(xiāng)哈爾濱成功舉辦,中國運(yùn)動(dòng)員們再創(chuàng)佳績。”從這一點(diǎn)看,lululemon在哈爾濱的冰雪舞臺大秀,可謂順勢而為地、提前點(diǎn)燃了體育圣地的冰雪激情。

更走心、更可感:「天貓超級品牌日」詮釋體育品牌破圈樣本

除了欣賞精彩的表演,天貓超級品牌日落地線下當(dāng)天,超過700名客人還體驗(yàn)了活動(dòng)場外的趣味互動(dòng)裝置,并參與了多位lululemon品牌大使領(lǐng)銜的冬日熱汗課程,涵蓋有氧和體能訓(xùn)練、瑜伽與墊上普拉提等。

為何天貓超級品牌日與lululemon第六年的合作,可以迸發(fā)出獨(dú)特的影響力?回顧這場線下活動(dòng),我們捕捉到兩點(diǎn)“破圈”的原因。

其一,不僅要找產(chǎn)品的亮點(diǎn),更要找心靈的共鳴聯(lián)結(jié)點(diǎn)。從選址、嘉賓身份的選擇,到冰上運(yùn)動(dòng)、音樂節(jié)目的編排,不難發(fā)現(xiàn),天貓超品日在挖掘lululemon的產(chǎn)品「風(fēng)格」之余,也關(guān)注著對城市的文化的契合。用戶對品牌,由此產(chǎn)生了更親切的印象。

其二,不僅要讓大眾看的過癮,更要讓參與者玩得痛快。什么是優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)品牌?有影響力,更要與用戶時(shí)時(shí)刻刻運(yùn)動(dòng)在一起。在超品日現(xiàn)場,壯觀的舞臺表演外,lululemon把大量的精力投入到互動(dòng)裝置,品牌共創(chuàng)分享的態(tài)度、永不懈怠的運(yùn)動(dòng)精神在這些節(jié)中傳遞出來。

音樂、舞蹈、花滑……從寒冷的冰面,到發(fā)燙的體溫,服飾不僅與體感有關(guān),還聯(lián)結(jié)著人們內(nèi)心深處的精神與自在。通過充滿格致的展演、熱力四射的體驗(yàn),天貓超級品牌日將體育文化和冰雪質(zhì)感,與lululemon的創(chuàng)新產(chǎn)品打通。在這場營銷中,并非就品牌而談品牌、就產(chǎn)品而談產(chǎn)品——天貓超級品牌日攜手lululemon以冰雪為契合點(diǎn),開啟了一場充滿創(chuàng)意和體驗(yàn)的線下營銷革新。