提到賽車,你會想到哪個腕表品牌?

RICHARD MILLE 理查米爾有一個令人印象深刻的別稱——“手腕上的一級方程式”(A racing machine on the wrist)。這是品牌發布第一款腕表時就提出的slogan,McLaren邁凱倫汽車設計主管Rob Melville也如此稱呼它。

在RICHARD MILLE品牌創始人的各種故事和采訪中,有這樣幾句話,讓我們印象最為深刻:

· “我創立這個品牌唯一的主題是,我想做我喜歡的事。這就像是任性而為變成了事業。”

· “我永遠愛與極致、機械、裝置相關的一切。這是我的信仰。沒它我活不了。”

· “退休后,我真的準備好將全部的熱情投入古董車、耐力賽。”

在百年歷史的傳統制表領域里,RICHARD MILLE是一匹在近二十多年里快速崛起的黑馬。但或許,令創始人更為驕傲的,是在喜歡這個品牌的用戶心目中,賽車已經成為其最強烈的品牌標簽和聯想之一。

上圖:近日RICHARD MILLE發布了和邁凱倫的第四款合作腕表RM 65-01 McLaren W1,這次的靈感來自全新的 McLaren W1 跑車。跑車底盤啟發了內嵌式雙層表圈,表圈上部最纖薄之處僅有0.5毫米,實現了品牌迄今為止最薄的鈦表圈。

1、追求賽車一樣的強度和輕巧

要了解Richard Mille先生對機械的癡迷,只要看看他的車庫。他收藏了幾百輛古董車,比如菲亞特Fiat 509A、法拉利512M、保時捷917、羅拉T70、V16引擎的BRM……空閑時,他喜歡駕車到法國西北部的勒芒賽道上跑幾圈。

上圖:Richard Mille先生的車庫(圖片來源:CNBC)

熱愛的種子,在他青少年時就種下了。

1966年的Monaco Grand Prix摩納哥大獎賽上,邁凱倫的創始人兼賽車手 Bruce McLaren (布魯斯·邁凱倫)駕駛McLaren M2B首次登上F1賽道。

Richard Mille先生觀看了這場比賽,當時他15歲。

M2B創造性地使用了飛機內部鑲板材料Mallite,但遺憾沒能完賽。Bruce McLaren和團隊沒有放棄,將賽場經驗投入到后續車型的研發。到80、90年代邁凱倫車隊迅速崛起,成為了F1歷史上最成功的車隊之一。

1981年邁凱倫首次將全碳纖維單體車身引入F1,這種材料徹底改變了賽車運動,讓車身變得更堅固更輕量。在之后的幾個賽季里,幾乎所有的F1車隊都效仿了類似的方法。

“我喜歡汽車、飛機和手表,有很多相似之處。”Richard Mille先生研究了Bruce McLaren在汽車領域的建樹,他認為Bruce McLaren在汽車領域思考的問題與自己對腕表的研究是相通的,都是關于“強度和輕巧”。

上圖:Richard Mille先生

Richard Mille先生將賽車的設計、理念、機械原理以及追求極致的精神都引入到了腕表中。多年后,RICHARD MILLE采用相同的技術解決方案,創造出了碳納米纖維底板結構。它專為承受劇烈加速和振動所開發,這種輕量化的運動設計為制表業帶來了新的可能。

Richard Mille先生曾說:“在我看來,不管是在汽車領域還是制表業,要打造高性能的機械設備,底盤材料至關重要。”

“結合‘賽車級別’的耐用性和長期穩定性,是我們所有手表設計的核心。”

他本人也是WEC國際汽聯世界耐力錦標賽委員會的主席。

2、請F1車手擔任手表測試員

“我不認為手表是用來放在保險柜里的。我想做用來佩戴和使用的手表。”基于實用理念,RICHARD MILLE的腕表由專業賽車手和運動員參與開發測試。

比如效力于索伯車隊和法拉利車隊的Felipe Massa(菲利普·馬薩),是RICHARD MILLE的第一位品牌摯友,也是品牌的專屬測試賽車手。

上圖:Felipe Massa(菲利普·馬薩)

2004年,在雙方的合作款腕表RM 006 Felipe Massa上,RICHARD MILLE創造性的碳納米纖維底板材料完成了首次測試。RM 006以碳纖維和輕量化機芯打造,包含表帶在內總重僅43克。

當時盡管許多腕表品牌都與車手有合作,但在正式比賽中佩戴手表的情況并不常見,因為安全性和舒適性是首要考慮因素。這款腕表成為了例外,此后Felipe Massa幾乎每一場比賽上都戴著RICHARD MILLE。

雙方在多款腕表上持續創新,比如RM 009首次引入了航天材料ALUSIC®;RM 050機芯僅重9.5克。

RM 006還創造了一個廣為流傳的故事:2009年,Felipe Massa在匈牙利大獎賽的亨格羅林賽道上發生了嚴重的撞車事故,沖出賽道撞上輪胎墻。但他手腕上的RM 006毫發無損。

上圖:RM 006 Felipe Massa

Felipe Massa說:“Richard 向我展示了制表和賽車的精神是一樣的。在制造這種級別的手表時,一定會面臨不斷需要加以克服的技術挑戰。同樣,高級制表也需要極大的身心專注,不能有一秒鐘的分心。”

Richard Mille先生曾介紹,品牌花了很多時間學習Felipe佩戴手表的經驗,“我們并不急于與其他合作伙伴簽約”。

“我們說服一些運動員帶上我們的手表,我們要向他們解釋理念、材料、設計、抗沖擊和抗壓力性能等等。相反,我們也受到運動員的啟發。”RICHARD MILLE下一位重要的合作運動員是2010年加入的西班牙網球巨星Rafael Nadal(拉斐爾·納達爾)。

3、在頂級專業賽事上廣交朋友

Richard Mille先生對車的熱愛是真誠的。這讓他與許多專業車手建立了友誼,并通過車手在賽道上的露出,快速提升了品牌知名度。

在官網上的品牌摯友寄語中,經常可以看到這樣的評價:“Richard Mille是一位真正的朋友!”

Richard Mille先生曾基于四度奪得F1世界冠軍的傳奇車手 Alain Prost(阿蘭·普羅斯特)的個人愛好,為他設計了一款適合公路賽自行車的專業騎手腕表。

上圖:為Alain Prost打造的RM 70-01

也為Kimi Räikkönen(基米·萊科寧)、Fernando Alonso(費爾南多·阿隆索)、Romain Grosjean(羅曼·格羅斯讓)、Lando Norris(蘭多·諾里斯)、Jean Todt(讓·托德)等許多賽道上的明星打造了專屬腕表。

在F1之外的其他賽事上,RICHARD MILLE贊助了WRC世界拉力錦標賽的九冠王 Sébastien Loeb、八冠車手Sébastien Ogier;以及女性車手Lilou Wadoux,她是首位法拉利GT國際賽事的官方女車手,曾征戰WEC世界耐力錦標賽。

上圖:邁凱倫F1車隊的Lando Norris

上圖:首位法拉利GT國際賽事的官方女車手Lilou Wadoux

在車隊方面,邁凱輪一級方程式車隊(McLaren Formula 1 team)與 RICHARD MILLE簽訂了長達十年的合作伙伴關系。

法拉利與RICHARD MILLE的合作涵蓋了一系列廣泛的賽事,包括:F1賽事、WEC世界耐力錦標賽、GT國際賽事(GT Competizioni)、法拉利挑戰賽(Ferrari Challenge)、法拉利車手學院(Ferrari Driver Academy)系列比賽和電子競技項目。

4、精選聯名對象,跨界合作深入“骨髓”

法拉利、邁凱倫,兩家頂級的超跑品牌都是RICHARD MILLE的長期汽車合作伙伴。它們之間的合作不僅在于車隊贊助,產品技術的啟發借鑒是一個更重要的層面,由此產出的跨界聯名產品堪稱深入“骨髓”。

RICHARD MILLE與法拉利的合作始于2021年。次年,雙方就完成了一款里程碑之作,刷新了21世紀以來最輕薄腕表的世界紀錄。

RM UP-01 FERRARI的機芯厚度僅為1.18毫米、重2.82克,可承受高達5,000g加速度沖擊,整體厚度僅有1.75毫米。

上圖:RM UP-01 FERRARI

RICHARD MILLE與邁凱倫的合作始于2016年。雙方合作的首款腕表RM 50-03,首次使用了加入石墨烯的Graph TPT®材料,成為當時最輕的機械陀飛輪計時碼表,包括表帶在內重量不到40克。

2022年,RICHARD MILLE的創意團隊獨家探訪了邁凱倫W1跑車的首批粘土模型,從中得到啟發,開始籌備RM 65-01 McLaren W1,直到2024年的十月才最終發布。

RICHARD MILLE的表殼技術總監Julien Boillat介紹:“我們創造了八個原型,不斷改進最佳的加工方法。最終,我們發現實現預期結果的唯一方法是,從底板開始加工。”

上圖:今年4月,Lando Norris佩戴RICHARD MILLE與邁凱倫的聯名腕表,在上海國際賽車場舉辦的F1中國大獎賽上領獎

5、熱心贊助古董車活動,與發燒友密切聯系

在專業賽道之外,RICHARD MILLE還贊助許多古董車展會與賽事。這項活動象征著一種奢華的汽車生活方式,也凝聚著汽車改裝迷的無限熱情。

早在品牌誕生的第二年——2002年,它就成為了首屆勒芒經典賽(Le Mans Classic)的贊助商。RICHARD MILLE營銷總監Timothée Malachard形容:“可以說我們品牌是伴隨著勒芒經典賽發展壯大的。”

在勒芒經典賽上,觀眾可以漫步在賽道上,近距離觀看和觸摸到博物館收藏級別的老爺車,窺見從上世紀20年代到現在的整個汽車演變歷程。

上圖:勒芒經典賽

Richard Mille先生也深受勒芒經典賽的氛圍感染:“你能看到一些人愿意花光所有積蓄翻新一輛汽車,讓它重新跑起來。”他的兒子Armand會親自駕車參賽。

自2008年以來,RICHARD MILLE為每一屆勒芒經典賽制作一款特別的紀念版腕表。在2023年第十一屆勒芒經典賽、勒芒24小時耐力賽100周年之際,推出了RM 72-01 LMC,是品牌首款自主研發的飛返計時腕表。

今年9月,2024 Chantilly Arts & Elegance Richard Mille古董車展剛剛在法國尚蒂伊古堡落幕。許多名流人士在這里交流欣賞名車、名表、美食、藝術、高級時裝。自2014年首屆起RICHARD MILLE一直是這項活動的冠名贊助商。

上圖:Chantilly Arts & Elegance Richard Mille古董車展

6月是Rallye des Princesses Richard Mille公主拉力賽的日程,這是全球唯一的女性公路拉力賽。RICHARD MILLE還贊助了RÉTROMOBILE巴黎經典車大展、The Rallye des Légendes Richard Mille拉力賽等古董車活動。

結語

用戶心智不是隨著品牌與生俱來的,更不會是一廂情愿的。

強烈、鮮明、積極的品牌形象構成了品牌所代表的意義。而品牌的價值隨著品牌產生的意義而不斷提升。

這就是“賽車”對于RICHARD MILLE的重要性。他不僅幫助RICHARD MILLE塑造了獨具魅力的品牌形象,更幫助這個制表界的后起之秀,在短短二十多年里快速打通了品牌資產的建設路徑,衍生出了長期的品牌價值。

當一個品牌的形象和聯想意義為特定的社會群體認同內化,就構成了它不可撼動的品牌地位。