當前,黃金珠寶行業競爭已進入白熱化階段,產品設計趨同、營銷方式傳統、情感聯結薄弱,仍過度依賴材質與保值的傳統價值主張,難以打動日益注重“悅己體驗”與“工藝價值”的新消費群體。據世界黃金協會《2025全球珠寶消費趨勢報告》顯示,超過80%的年輕消費者在購買金飾時,不僅關注其資產屬性和文化象征,更追求工藝美學、情感表達與個性化體驗。這意味著黃金消費正從單一保值邏輯,向“文化認同+情感價值”的多元需求演進。

在此背景下,七夕佳節成為珠寶品牌實現差異化破局的重要營銷節點。國內珠寶行業領軍品牌周大生,敏銳地捕捉到這一機遇,依托其在工藝創新方面的積累,推出了以“發光”和“閃動”為核心亮點的周大生X莫奈花園聯名系列,并圍繞“周大生有禮為愛閃光”七夕主題展開了一系列營銷動作,不僅深化了與消費者之間的情感聯系,更在銷售層面取得了重大突破。

品牌營銷出圈背后,是周大生在產品創新與用戶溝通層面的深層思考。一方面,通過推出周大生大師藝術珠寶莫奈花園系列,將莫奈IP所承載的印象派美學與品牌獨創的閃動工藝和熒光琺瑯工藝相融合,將光影絢麗的琺瑯色彩再現莫奈筆下的浪漫意境,鑄就沖擊用戶心智的產品競爭力之“矛”;另一方面,品牌構建“情感與工藝的雙線敘事+傳播營銷事件”筑牢品牌認知之“盾”,借七夕這一傳統浪漫節日,打造具有審美與情感雙重共鳴的傳播場景,成功在七夕營銷戰役中實現了創新突圍。

01

行業首創:

工藝升級 筑就品牌護城河

在黃金飾品同質化競爭的紅海中,周大生憑借對琺瑯工藝的持續深耕與創新應用,不僅實現了品牌價值的跨越式提升,更展現出在逆境中的卓越韌性。2024年,眾多珠寶品牌增長乏力,周大生卻逆勢擴張,全國門店數量達到5100家,品牌價值從2018年的376.85億元躍升至2023年的867.72億元,躋身內地珠寶品牌首位。這一成績既源于其難以復制的工藝壁壘,也印證了品牌強大的市場競爭力。

自2022年起,周大生以“年度工藝革新”為節奏,推動黃金琺瑯工藝不斷迭代。從青綠琺瑯、果凍琺瑯、油畫琺瑯,到熒光琺瑯、青花琺瑯與溫感琺瑯,再到今年七夕實現“熒光琺瑯再升級”,周大生持續融合傳統匠藝與現代科技,強化“黃金琺瑯就買周大生”的消費者認知,鞏固品牌在黃金琺瑯領域的領軍地位。

此次推出的“熒光琺瑯+閃動工藝”,代表了周大生在黃金工藝上的再次突破。“熒光琺瑯”是在周大生此前爆火的果凍琺瑯基礎之上,于琺瑯顏料中增添環保光儲能夜光原料,吸收光能后可在特定光源下展現迷人熒光效果;“閃動工藝”則通過創新性的彈簧結構實現珠寶的高頻震顫,賦予其動態生命力。兩者結合創新升級打造的「會動的金蝴蝶」吊墜,隨佩戴者動作輕盈顫動,在光影間折射出如印象派畫作般的絢爛色彩,實現了藝術性、佩戴性與工藝復雜度的三重統一。

該系列不僅深化了周大生“工藝心智”戰略,更以動態美學重新定義黃金琺瑯產品價值,成為今年七夕市場中極具辨識度的爆款標桿。新品「心動蝶舞」與「小花仙」采用5D硬金材質,硬度高、顯大氣,兼顧日常佩戴的實用性與高級質感;設計上深度融合寓意元素,“薔薇”象征愛與浪漫,“蝶舞”呼應自由與蛻變,精準契合年輕消費群體對時尚金飾與個性表達的多元需求;此外,黃金、珍珠與琺瑯的多材質搭配,彰顯輕奢藝術風格,使其成為傳遞心意與品味的上佳之選。

市場反饋印證了此次創新成功,兩大明星產品「心動蝶舞」和「小花仙」的全域銷量額破2000W+,多次售罄補貨,成為七夕期間的爆款金飾產品。

02

情感與工藝的雙線敘事:

如何以內容策略打動受眾?

在當今消費升級的背景下,珠寶品牌不僅需要展示產品本身的品質,更需與消費者建立深層情感聯結。周大生通過“情感共鳴”與“工藝創新”雙線并行的七夕內容策略,成功將珠寶購買行為從單純的消費升級為“為愛投資”的情感體驗,實現了品牌價值與用戶心理的雙重觸達。

在傳播層面,周大生通過構建多層次達人矩陣,精準覆蓋不同興趣圈層的目標客群。時尚類達人側重黃金琺瑯產品佩戴效果與穿搭建議,吸引注重外在與風格的消費者;珠寶垂類專家深入解讀熒光琺瑯與閃動工藝的創新,以及藝術黃金珠寶收藏價值,面向專業受眾強化信任;情感類博主則聚焦七夕禮物背后的心意敘事,喚起受眾共鳴。這種組合不僅拓寬了內容覆蓋面,更在權威性和親和力之間取得平衡,使#大生有禮為愛閃光#、#黃金琺瑯就買周大生#相關話題熱度飆升,總閱讀量超3500W,進一步推高品牌此次合作內容的曝光度。

內容形式上,周大生巧妙融合科技感與專業感,以適配不同受眾的審美與信息需求。AI動畫視頻通過動態視覺效果突出周大生琺瑯產品的光影魅力,吸引年輕一代的關注;琺瑯工藝TVC影片則真實呈現周大生琺瑯系列的演變歷程,從青綠琺瑯的自然之美,到果凍琺瑯的靈動剔透,再到油畫琺瑯的藝術質感,熒光琺瑯的神秘浪漫,溫感琺瑯的奇思妙想,最新再升級了閃動工藝的熒光琺瑯更顯靈動優雅,每一幀畫面都彰顯品牌對美的追求與傳承,賦予工藝以具象的可信度。兩種形式互補,既滿足了對“美感”的追求,也回應了對“真實”的期待。

而周大生最核心的溝通策略,在于成功完成情感概念的升級,使產品從“珠寶”轉化為“情感的物化象征”。例如,熒光琺瑯不再只是一個工藝術語,而是被重塑為“會發光的心意”,成為承載愛意的符號。通過持續的內容敘事,品牌引導消費者把購買行為理解為一種情感投資——珠寶不僅是美的配飾,更是愛的見證與延續。這種心理價值的提升,也間接強化了品牌溢價能力與顧客忠誠度。

站在行業高度,周大生以清晰的雙線敘事結構、精準的圈層傳播和多元內容形態,實現了科技與情感、專業與大眾的有效融合。其策略不僅適用于黃金珠寶領域,也為更多希望實現高端化與情感化轉型的品牌提供了重要參考,真正的消費升級不僅是產品的升級,更是用戶心智與場景體驗的升級。

03

攜手天貓超級品牌日:

全域營銷實現品效合一

有了“好產品”與“強情感連接”,如何讓潛在客群高效觸達、快速轉化?周大生攜手天貓超級品牌日,通過線上線下深度融合的全域營銷策略,成功實現了品牌聲量與銷售轉化的雙向突破。本次活動不僅在天貓平臺取得爆發式增長,官方旗艦店爆發系數達1300%,客單價同比提升90%以上,新增人群資產超2316萬;更在多個電商渠道同步實現高增長,抖音官方旗艦店中高客單爆款爆發系數達245%+,客單價同比大幅提升158%;京東渠道銷售同比增長108%;得物渠道銷售大增45%+。

線上層面,周大生以品牌形象代言人任嘉倫為核心杠桿,通過預熱口播、專場直播和持續內容釋出實現流量高效轉化。任嘉倫作為“禮物安利官”出現在云南彌勒東風韻小鎮,一個象征“世外桃源”與自然松弛感的場景中,打破傳統直播間的局限,將人物、產品與莫奈花園、紅磚建筑等藝術意象融合,構建出人、景、物共生的沉浸式體驗。直播以“送禮”為主線,結合互動挑戰與限定周邊發放,進一步提升用戶參與與購買意愿。直播當日,店鋪銷售破1000萬+,直播1小時銷售突破200萬+,莫奈系列新品1小時銷售破100萬+,登頂珠寶行業直播榜TOP1。

線下方面,周大生通過藝術走秀與高端展陳強化品牌調性。八月起,品牌先后推出莫奈系列、梵高系列、國家寶藏系列及周大生腕美主題藝術走秀,分別于薰衣草園、萬花筒藝術館、紅墻景區與隱世酒店等差異化場景中展開,將珠寶與藝術畫作深度融合,傳遞“自然藝術與佩戴藝術”相融合的審美理念。與此同時,周大生突破傳統珠寶陳列方式,采用琺瑯彩藝術裝置營造奢品氛圍,使產品在藝術語境中得以升華,不僅增強了視覺吸引力,也更有效地傳遞了品牌的高端定位。

從聯動策略上看,周大生不僅實現了節日短期銷量的爆發,更在消費者心智中建立起“藝術珠寶”與“情感禮贈”的強關聯,為品牌的長期價值增長奠定堅實基礎。

04

行業洞見:

周大生七夕營銷的戰略價值

周大生今年七夕的營銷實踐,不僅實現了產品銷量的突破,更在品牌建設與行業價值傳遞方面提供了多維度的啟示。從產品創新到內容策略,再到傳播整合,其整體打法體現出系統性的戰略思維與對市場需求的深刻洞察,為珠寶行業樹立了可借鑒的標桿。

首先,產品差異化始終是品牌立足市場的根基,周大生通過持續工藝創新,將“黃金琺瑯”高效轉化為消費者心智占領,形成核心競爭力;其次,周大生構建情感共鳴與工藝背書“雙軌敘事”策略,成功將工藝優勢轉化為消費者可感知的情感價值,同時緊密結合天貓超級品牌日七夕節日的情感內核,通過“大生有禮為愛閃光”主題實現與受眾的共鳴。

最后,在傳播方面展現出強烈的整合思維,不僅通過線下主題大事件提升品牌調性與體驗感,還借助社交媒體進行多維度擴散,形成全域渠道的傳播矩陣,這種“事件造勢-內容擴散-銷售轉化”的一體化打法,極大提升了品牌營銷的整體效能,助力產品轉化提升。數據表明,此次傳播總曝光超2.5億次,一周斬獲三大熱搜,諸如#莫奈花園今日在昆明綻放了#、#任嘉倫你閃到我了#、#深圳七夕為愛閃光#等話題總閱讀量達2億!互動搜索率達百萬級。

站在行業高度,周大生作為珠寶行業琺瑯工藝的創新者,通過本次七夕營銷戰役,進一步鞏固了“黃金琺瑯就買周大生”的工藝心智。這不僅是一次節日營銷的成功,更是品牌構建長期競爭優勢的戰略布局,從工藝創新到內容敘事,從傳播路徑到銷售轉化,周大生為珠寶行業提供了一個完整可參考的標桿案例。在消費者日益理性、競爭日益激烈的市場環境中,只有真正擁有工藝壁壘并善于講述品牌故事的企業,才能贏得未來。